渠道切割——實現高效分銷

　　找到了產品正確的銷售地點後，在完成市場的區域切割後，緊接著你要在這個區域完成分銷。問題是怎樣做才能實現快速高效的分銷？怎樣才能快速擊穿複雜的渠道鏈條，使產品快速流動起來，這就是渠道切割的問題。

　　區分有效渠道、低效渠道、無效渠道，究竟什麼是渠道？

　　有些人說：“我有渠道，我不怕”；也有些人說：“我沒有渠道，我沒法做”.其實這兩種說法都不對，至少只對了一半。

　　“渠道”本質上是社會資源，是存在於市場上的產品流通通道，是所有企業都可以利用的共有資源。

　　所謂渠道運作就是企業用產品為載體，以利益為驅動，啟用部分經銷商、終端的過程。而不是要企業自己重新創造渠道。

　　就如“南水北調”工程不是從南方再挖一條運河將水從南方輸送到北方去，而是利用地面上已經存在的一條條河道，將他們連接起來，將水從南方輸送到北方。

　　渠道也是一樣，是早已存在於市場上的各種分銷網路和銷售終端，誰啟用渠道，渠道就為誰服務，它並不屬於哪家企業。

　　無論一家企業多麼強大，如果你無法讓渠道掙錢，這個渠道立刻就會轉向別的產品或企業；同樣，無論一個企業多麼弱小，只要你能用策略和產品啟用網路，渠道就會為你服務。

　　渠道具有的兩面性和利益驅動性。而正是這兩個秉性造就了渠道的公用性、複雜性和多變性。

　　渠道要切割

　　面對這樣複雜的、衆多的渠道，雖然它處處存在，但對於任何一家企業來說，並不是所有渠道對你都有價值，並不是所有的渠道資源都是你需要去運作或啟用的，你必須區分清楚渠道的有效性、低效性和無效性問題，否則就會出力不讨好。

　　比如，學校週圍或學校內部的零售點是口香糖高效渠道，大型賣場的收費口是高效渠道；而隨著家電連鎖的高速發展，綜合商場對於家電來說則是低效渠道；機場對於高檔女士服裝是有效渠道，對中低檔女士產品則是無效渠道；同樣，機場對管理類書籍是高效渠道，對於教輔類書籍則是低效渠道。

　　所以渠道運作核心解決兩個問題：找到有效渠道；在有效渠道形成產品的高效流動。

　　所謂渠道切割，就是在有效渠道的基础上，對渠道鏈條縱向各環節進行剖析，象中醫號脈式地切準關鍵部位，然後對關鍵部位進行牽一發而動全身的運作。

　　說起渠道，一批、二批、三批、終端……總經銷、分銷商、代理商、大賣場、小賣場……渠道的寬度、長度、交叉度……渠道的網綱、網節……夠複雜的了！

　　可是，渠道運作的關鍵部位在哪？這關鍵部位就是“牽一發而動全身”的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩拨千斤”。

　　所謂“運作”，是指對關鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴”。

　　不同的產品，不同的行業，不同的競爭環境，企業運作的不同階段，其渠道的關鍵部位是不同的。

　　比如，山東淄博有一個“得益”牛奶，在全國性乳品品牌廣告狂轟濫炸的情況下，渠道壓力很大。得益的董事長在北京和我交流，作為資源相對有限的“得益”如何展開渠道競爭策略就很關鍵。

　　那些大品牌廣告的狂轟濫炸不就是想把消費者截流在超市里嗎？超市這個渠道環節就不是“得益”應該競爭的關鍵點。

　　避開對手的強勢環節，不按對手的遊戲規則打，這是競爭的有效法則！

　　用對手的方法和對手競爭，無異是最愚蠢的策略。

　　將渠道競爭環節下移，那麼“得益”就把消費者截流在小區里。具體怎麼操作？

　　招聘上千位銷售人員，每人每天領10箱左右的牛奶，每天天不亮時，擺放在每個小區門口，擺放在每個大爺大媽鍛煉的地方。大爺大媽鍛煉完了，順便提幾袋牛奶回去，新鮮、價格又合適，幹嗎不買啊？

　　每天下午下班前，再把一箱箱“得益”牛奶碼放在每一個小區的出入口。大哥大姐大嬸大嫂下班了，順便帶一箱牛奶上去，如果不方便拿，銷售員幫你搬上去，服務週到，他們怎麼會不買呢？他們幹嗎非要到超市去買呢！

　　“得益”就用這個方法，切準了渠道的關鍵部位，集中資源運作，牢牢地把控了淄博的市場。僅僅淄博一個市場就實現銷售三個多億，那些依賴大量廣告的大品牌在淄博銷售不過寥寥幾千萬。

　　在為一個口香糖進行營銷咨詢時，在激烈渠道競爭中，為了實現有效銷售，我們建議企業集中力量抓住學校週邊和學校內部售點的分銷，在營銷資金非常微薄的情況下，實現投入產出的有效性。

　　渠道競爭就是將複雜問題簡單化。就猶如讀一本書，先是越讀越厚，然後應是越讀越薄，最後提煉為一句話。

　　渠道運作要展開切割：切割出產品流動效率，實現高效分銷。

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。