區域切割——實現聚焦運作(3)

2014-01-08 15:46:28

  問題本身就是答案,沒有問題就沒有答案。

  營銷高手就是表現在困境中的反彈力。

  我們要能夠在別人把我們踩在腳底的時候,拽著對手的鞋帶還能站起來!

  如果中國企業家和人員不具備這樣的素質,就不可能在困境中找到突破。相反,如果我們具備了這種能力,就沒有任何人能打倒我們!

  世界上沒有哪一個民族和企業是真正被別人打垮的,往往是垮在自己的手里。

  很多人會經常跟我講:路老師,我們的競爭對手到底是誰?我有時會回答他們,真正的對手,就是你自己!

  在強勢的競爭態勢面前,營銷咨詢就是要能夠冷靜的、客觀的分析市場競爭局面,機會往往在客觀的市場調研後浮出水面。

  我親自帶領咨詢小組成員到一線市場調研,從一級城市一直調研到山區農村,並對各級市場的競爭特點及不同地區競品的銷售趨勢進行分析。

  高露潔、佳潔士、中華三大品牌在中國不同的市場層級結構中,所占的總份額是不均衡的,這就是機會!

  看似壟斷的市場,實際上是不均衡的壟斷,這也給新品牌的進入帶來了生存的機會。

  我們的關註點聚焦在處於半山腰的衆多的地級市場上。

  地級市場既沒有出現壟斷局面,價格區隔也有利潤可賺,品牌衆多,這是市場處於相對自由競爭狀態。而自由競爭格局才是新產品成長的理想空間。

  於是我們採取了市場進駐的第三種方法——將衆多山峰型市場攔腰斬斷!

  以衆多的地級市場為根據地,向一級市場和縣級市場兩級滲透。

  實踐的結果證明,切割二級市場的策略使企業規避了強勢競爭,實現了銷售的迅速突破,又實現了可觀的利潤。

  切割縣級市場——向上反滲透式

  這個類型的市場也往往被不少企業家所忽視。

  中國有多少個縣?

  中國有3000多個縣,很多縣相當於歐洲一些國家的一個省,有些縣還特別強,比如江蘇的江陰、昆山,其本身的消費能力和GDP居然可以和中國東北一個省的消費力及GDP媲美。

  你也不要認為這些地方消費不起昂貴高檔產品,恰恰相反,幾百元一桶的高價奶粉在河南的一些你認為的窮困縣賣得反而更好。

  我們在為一個VCD產品進行營銷策劃時,就大力切割中國的縣級市場,同時將企業和經銷商緊密對接,實現了在有限資源情況下產品和市場的高效低成本對接,獲得了企業的高速成長,被譽為行業中一匹黑馬!

  切割農村市場——草根型市場

  中國的農村市場是極具特色的市場,屬於草根型市場,在這里我們的企業家能夠找到生存的立足點,就像大山的底部一樣寬廣,生長我們必須的莊稼,提供給我們給養,具有其他市場所不具備的堅韌的生命力。

  不少企業都是首先在農村市場上找到了生養他們的第一頓美餐,使他們具備了日後發迹的基础。

  比如一些保健品,就是在廣大的農村“刷牆”刷出來的。一些日化產品也是從農村市場挖到了他們的第一桶金。

  要想運作這塊市場,必須弄明白這塊土地上的人,他們的喜怒哀樂,他們的悲歡離合,他們的向往追求。

  你知道農村一畝田能產出多少斤苞谷嗎?你知道一斤玉米國家統購統銷的價格是多少嗎?種一畝玉米年底時虧了還是掙了?

  我在為一個企業咨詢時,我曾到農村調研,我就問農民朋友這樣問題。

  如果你不了解他們一年收入來源有哪些?一戶農民一年的收入有多少?他們最想買的是什麼東西?你就無法判斷他們願意買什麼?能夠買什麼?

  也許你認為農村市場太小,那你就錯了。

  農民盡管總收入沒有城里人高,可是在收入中可支配費用比例一般來說比城里人高。為什麼呢?因為他們在農村不像城里人那樣什麼東西都花現錢去購買。比如蔬菜可能是自家地里種的,水是自家井里的,趕集騎自行車就行了。

  這就是中國的農村市場,你必須用心地感受她!

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》


   本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體,向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則,這些原則既是我們突破市場的競爭戰略,又是保護自己的有效壁壘,它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
(1)繼畅銷書《解決:營銷就是解決競爭》、《切割:將對手逼向一侧》之後,路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
(2)戰爭是流血的政治,營銷是流血的經濟。
成功要付出代價,不成功要付出更大的代價。
(3)營銷,是經濟競爭的具體化,是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷,甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。

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