區域切割——實現聚焦運作(2)

　　切割局部市場——集中突破式

　　我們在為中國一個著名的中藥企業進行咨詢時，就建議他們採取“集中突破”的方式，切割中國的幾個局部市場，集中優勢資源，變被動為主動。

　　這個企業原來做了幾十個省市的市場，作為一個中型的中藥企業，銷售戰線拉得太長，市場佈局得太廣。在資源有限的前提下，在每一個局部市場都沒有辦法與大品牌進行較量。盡管企業付出了很大努力，但投入產出仍然不理想。

　　市場佈局和戰場的佈局一樣，戰場的邊界應該是指揮官的指令能夠到達的最遠端。

　　同理，市場範圍並非越大要好，也不是越小越好。對於中國企業而言，市場佈局往往不是太小，而是太大。

　　很多人喜歡運作大市場，認為那是魄力和膽略的展現，而不習慣運作有利潤的市場。

　　市場範圍的大小應該是企業資源有效到達的半徑長短。經過分析之後，我們認為企業應該聚焦有效資源，集中突破幾個局部市場，選擇安徽、四川、河北等幾個局部市場，展開重點運作、集中突破。

　　選擇了上述幾個省市的市場，並不代表就完成了市場佈局，很多企業只停留在這個層面，充其量只完成了市場佈局工作的1/3。還必須規劃出每一個局部區域市場的不同功能和策略，這才是市場佈局的完整工作。

　　市場佈局至少要規劃出三種不同功能的區域市場：根據地型市場，也叫品牌型市場；增長型市場，也叫銷量型市場；穩固型市場，也叫阻擊型市場。

　　這樣的市場佈局策略企業，達到了品牌和銷售收入同步提升的良好效果。

　　切割二級市場——攔腰斬斷式

　　在中國的“山”字型市場結構中，最具魅力的恰恰可能是二級市場，這個市場往往被許多企業所忽視。有一個企業在北京、上海和廣州三個高端市場投入了上千萬的廣告宣傳，試圖在這些市場獲得銷售的突破，結果是虧損很大。

　　我對這個老闆說，山頂都常年積雪了，那麼冷，你上去幹嗎？

　　中國的許多企業家就喜歡激動，一激動就爬到山頂騎著，結果被風給吹了下來，被寒冷驅趕了下來。

　　很多人認為只有佔領了一級市場，才稱得上是市場運作，還引經據典的說，這是某外國專家告訴我們的。

　　我們需要思考的一個基本問題是，長大樹的地方是在山的哪一個部位，是山頂嗎？你見到過哪些冰山的山頂長著大樹？你只看到冰天雪地，或者石頭。

　　不要認為是山你都可以把它踩在腳下，能站到山頂，往往認為自己比山還偉大，須知，那是要付出代價的。

　　你必須帶上足夠的食物、禦寒的衣服，以及強健的體力和必須的生存本領，才能夠在那個地方住下來，否則只能是上去觀光一下而已。

　　長大樹的地方在哪里呢？它往往在半山腰。山底是長莊稼的地方。

　　二級市場恰恰是長大樹的地方，是山的腰，如果說把中國的山字型市場比喻成一個人的話，那麼二級市場就是一個人的腰。這是一個承上啟下的環節。

　　只要佔據了二級市場，你就可以很有效地實現向下遊市場的分銷，同時，可以向一級市場進行反滲透，這是一個上下連動式的市場佈局。

　　在為一個日化企業進行日化產品的策劃時，我們首先說明企業解決的就是市場佈局問題，也就是到底在哪里賣。

　　對於牙膏這個產品來說，贊伯一調研，吓了一跳，整個行業被高露潔、佳潔士、中華三大品牌佔據了百分之六十多的市場份額。達到了壟斷的態勢。

　　理論上講，在高露潔、佳潔士、中華三大品牌處於強勢壟斷的態勢下，任何新產品或者新品牌的進入，都將付出巨大的競爭成本和時間成本，相對於資源極其有限的企業來說，甚至根本就沒有存活下來的可能，往往被無情地扼殺在搖籃里。

　　在壟斷的格局下真的就沒有機會突破了嗎？

　　我就不相信中國企業只能徒手待斃，我就不相信中國諾大的市場就找不到突破的機會，我就不相信跨國企業居然強大到一點弱點都沒有！

　　我給自己提出了一個問題：這種壟斷是一種怎樣的壟斷呢？是均衡的，還是不均衡的？

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。