區域切割——實現聚焦運作(1)

　　接下來你得完成市場佈局，也就是在哪兒賣你的產品？

　　也許你會說“在哪兒賣不一樣啊？”錯！而且錯得很厲害！

　　同樣一個企業，同樣一個產品，同樣一個人來運作，同樣的策略和資源，在不同的地點賣，效果絕對是不同的。

　　就如同打仗，我們得找一個對自己最有利的地方打，否則，找錯了戰場，就會在錯誤的地點打一場失敗的仗！

　　比如，不少企業困惑：我同樣的產品，同一個政策，怎麼在一些地區賣得好，在另外一些地區就賣得不好呢？

　　因為你沒有進行區域切割！

　　將複雜的、差異極大的中國市場當成一個均勻體，試圖用同一個統一的策略撬動不同的市場，就猶如用同一種語言和不同國家的人對話一樣，效果當然不好。

　　面對龐大的、複雜的、競爭經烈的中國市場，沒有哪一個企業能夠把中國市場均衡做透，因為企業資源再強大也是有限的，可口可樂沒有，保潔公司也沒有。

　　我到寧夏的一個地區出差，中午吃飯的時候，寧夏的朋友對服務員說，“小姐，來一瓶大可樂！”“啪！”飯店小姐給我們上來一瓶非常可樂。

　　我們隨行的一位朋友說，“小姐你拿錯了，我們好像是要可口可樂。”飯店的服務員理直氣壯地說：“可樂就是非常可樂，哪有什麼可口可樂？”然後很不解地困惑道，“你們為什麼非要喝那些雜牌可樂？”

　　在那個地方，非常可樂是名牌！可口可樂是雜牌！百事可樂基本上上不了台面！

　　這就是非常可樂幾年內賣到幾十個億的原因！

　　非常可樂沒有在北京、上海這些市場和可口可樂競爭，而是切割中國二三級局部市場。

　　所謂小企業做強，怎麼做強？小企業到底如何與大企業競爭？是在同樣的市場有不同的收獲嗎？

　　錯！

　　小企業和大企業競爭，應該在不同的市場具有同樣的競爭力！

　　比如，你在北京賣一個億，你是老大，你厲害!我在保定賣一千萬，我是那個地方的老大，我厲害！

　　這就是市場的區域切割！

　　對於資源相對有限的中國企業，我們必須學會區域切割運作。你要學會“舉全國性品牌大旗，重點市場重點突破”。

　　聚焦有限的資源與局部市場，變被動為主動。

　　企業營銷要學會“將路走得窄些”！

　　有六種區域切割方法：

　　切割高端市場——向下推動式

　　這是實力相對比較強大的企業佈局中國市場的方式，它首先瞄準中國的省會市場、直轄市市場，從品牌到產品全方位樹立形象，試圖首先突破中國的一級市場。在此基础上，用一級市場的中心輻射力，向下遊的二級和三級市場推動產品分銷。

　　一個中國著名的乳品企業的老總來找我們做咨詢，他們的奶粉在市場上被一些國際性的乳品企業和國內乳品巨頭所打壓。他們曾找了世界著名的咨詢機構為他們咨詢，這個咨詢機構給他們的建議是“放棄中國的一級市場，向二級市場退讓”。

　　他們拿到那個方案後，心裡不踏實，來徵詢我的看法。我說：“你現在已經是中國乳品行業第一陣營里的品牌了，你已經在中國的一線市場賣了很多年，如果你今天放棄了一線市場，向二級市場退讓，那下一步競爭對手佔據了一級市場之後，他們必然會向二級市場挺進，你們怎麼辦呢？你們只能再退讓到三級市場；競爭對手緊接著向三級市場挺進，那你只能退到鄉裡面，最後被逼到死胡同，你還有退路嗎？”所以這是一個明顯錯誤的決策！

　　在我的建議下，這個企業將重心放在全方位切割一級市場，在此基础上，向二級市場全面分銷，採取了佔據高端市場向下遊推進式分銷的基本策略，同時將奶粉營銷進行差異化。這個企業當年的銷售翻了50％，現在已經發展成為中國的著名奶粉品牌。

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。