感性切割——實現有效認知

　　人群切割完成後，如何實現目標人群的有效認知，這就是你接下來必須完成的運作。認知了，他們才會買你的產品。

　　如何實現目標人群的有效認知？感性切割是一種有效方法。不少企業老總跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產品，做不大，你說怎麼辦？”

　　我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產品，產品放在大街上就有人搶了，還要什麼營銷？”

　　營銷的本質功能就在於將同樣的產品賣出不同來！這是營銷核心任務，是營銷存在的本質意義所在！

　　世界上絕大多數同行業產品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什麼本質不同。

　　那些成功的品牌之所以成功，就是在於他們能夠把相同的產品賣出不同來！

　　大量的企業的營銷陷入價格漩渦不能自拔，利潤越來越低，甚至沒有利潤，沒能將企業做大或做長，其本質原因就是沒能將同樣的產品賣出不同來！

　　很多的企業就成本拼成本，就價格拼價格，希望用單纯的廣告投入催動規模去制約對手的做法，都沒有真正引導中國企業永續成長，其最終結果是：沒有利潤！

　　營銷不是賣更好，不時賣優秀，是賣“不同”！

　　人類天生對“不同”感興趣。只要能將產品賣出“不同”，就能獲得消費者的快速“認知”。這是實現消費者認知的最有效方法。

　　問題在於，如何將產品賣出不同來？

　　如果你的產品和競爭對手的產品相比有一些明顯的不同，比如，原料不同，功能不同，工藝不同，用法不同，服務不同，顔色不同，形狀不同等，那麼就把這個不同放大再放大。

　　比如你可以通過“藥材好藥才好”的訴求將同一處方同一功能的藥賣出“不同”來；通過“27層淨化”將同樣的纯淨水賣出“不同”；你還可以通過“五星級鑽石服務”將同樣的電器賣出“不同”……

　　如果實在沒有不同，那怎麼辦呢？

　　那就要學會感性切割，將人類的某一種感性貫註到產品上，用感性的力量來引導消費者對產品認知上的不同。

　　比如，同樣一塊石頭，是二氧化矽的一種結合體，人類把它叫作玉，絕大多數普通的玉石的成本也就是開採和打磨的工本費，是較低的。如果你就二氧化矽本身賣二氧化矽，你就不可能賣出多少價錢。

　　我們來看看，人類千百年來都是怎麼賣這種石頭的？

　　如果在這塊玉上面刻上“長壽”的字樣，告訴消費者，這是一塊“長壽玉”，如果你買回去，送給老人挂在脖子上，就能活200歲，怎麼樣？賣2000塊錢也有人買吧！

　　同樣還是這塊玉，如果在上面刻上“平安”兩個字，把它訴求成一塊“平安玉”，買回去懸挂在你的車上，預示著不太可能出車禍，即使出了車禍也不會有生命危險，賣1000塊錢，也會有人買吧。

　　如果我再做出一塊形狀和它差不多的玉，把它們捆到一起賣，說是一塊“情侶玉”，上面刻上兩行字：“玉石恒久遠，兩片永留傳”！怎麼樣，標價1萬元，也會有人買。

　　同樣是一塊石頭，賦予人類不同的感情，在消費者看來，就有很大的不同。

　　世界上，絕大多數同行業產品本質上都是相同的，並沒有質的差異，比如，水和水之間真的有什麼不同嗎？奶粉和奶粉之間，真的有什麼本質上的差異嗎？服裝之間，洗發水之間，轎車之間，漢堡包之間、酒之間並沒有本質的差異。

　　一些產品之所以成功，就是他們將同樣的產品賣出不同來，可口可樂如此，麥當勞如此，雀巢產品如此，保潔公司的產品也如此。

　　將同樣的產品賦予不同的感性，就可以獲得消費者對產品的不同感受，實現將同樣的產品賣出不同來，這就是感性切割。

　　在為伊利服務時，一支普通的雪糕由於被我們附加了“有趣”的感性而成就了“四個圈”，一年內一個單支雪糕買了幾個億，這支雪糕至今在不打廣告的情況下仍然是中國市場幾年來最畅銷的雪糕之一。

　　也就是說：產品被賦予了感性的力量，這種力量使產品與衆不同！

　　同樣，一瓶普通的汽水由於附加了“激情快樂”成就了“可口可樂”，附加了“透心涼”的感性成就了“雪碧”；一輛汽車由於附加了“速度”成就了“寶馬”，附加了“尊貴”成就了“奔馳”，附加了“安全”成就了“沃爾沃”……

　　這些都是感性切割的策略。

　　大量產品的本質功能都是相同或相近的，營銷智慧的較量之處就在於如何使你的產品在幾乎同樣的產品大軍中脫穎而出，被消費者感知，被消費者接受。

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。