人群切割——實現有效投入(2)

　　究竟誰是我們的目標人群

　　確定誰是我們的目標人群，就像給自己的產品找一個對象，給企業找一個合作伙伴一樣，這個伙伴找的好、找的準，你的營銷就會很省勁兒，如果你找錯了、或者你根本就沒有找，根本就在瞎碰，碰上誰就是誰。那麼你接下來的事情就會很複雜，很困難。要麼他根本就不和你合作，要麼他沒有錢。

　　確定目標人群，並不是越有錢的人越好、也不是越普通的人越好。

　　這就如找對象，這要看你本身的情況和你的家境狀況，這是要講究門當戶對的。門不當戶不對的，就不可能合作長久。

　　白馬王子和醜小鴨姑娘的愛情只存在於小說中。

　　所以，目標人群合適最好。

　　比如，液晶電視的目標人群，你就不能定位在工人，你應該定位於那些有錢人；普通彩電的主要目標人群應該是農民。而平面直角彩電的目標人群則應該主要是城市工薪人群。

　　目標人群的確定，要考慮三個關鍵因素：產品本身的特點、競爭者的情況以及行業消費狀況。目標人群的確定必須是與這三者相匹配的人群區隔。

　　他們在哪里活動

　　我經常看到營銷方案中、或營銷書籍表述：“目標人群為中等收入人群。”

　　這句話，看似完成了目標人群的定位，實際上這是一句廢話。你在營銷的事件中怎麼操作呢？你必須弄明白這些人到底在哪里？他們是在寫字樓里、飛機上還是酒店里？他們經常在哪一些地帶活動？

　　如果你連這些基本的問題都沒有搞清楚，你的營銷信息往哪兒傳遞呢？

　　我們在給一個運動產品做營銷的時候，我就把這個企業產品的人群清晰的定位在中學生，那麼中學生在哪里呢？他們經常路過的地方是什麼地方呢？

　　學生當然大多數在學校里，但是你不能在學校里做廣告。那麼學生還會從哪個地方經過呢？學生還會從校門出來回家，那麼學校門前的幾條路就是你給學生們輸送產品信息的最好媒體。於是，你只要在校門口的幾條路上做上一些路牌，就可以了。你看既簡單、費用又低、效果又好。因為它針對性強呀！

　　他們與產品相關的特徵有哪些

　　確定了目標人群，弄明白他們活動的場所，你要繼續研究他們和你的產品相關的基本特徵是什麼？他們的價值觀、他們判斷事物的基本原則是什麼？

　　如果你在這個問題上，沒有弄明白或者搞錯了，那麼你就會費力不讨好。

　　如果我們不傾聽消費者的聲音，消費者為什麼反過來傾聽我們的訴求？

　　在給一個企業做酒的營銷策劃時，我為了弄明白，年輕人究竟是一種怎樣的生活方式，我到北京的一個叫三里屯的酒吧一條街上，找一個酒吧一坐就是一個晚上，我在看這里的年輕人是怎樣度過他們晚上的時光。

　　站在目標人群的角度思考問題，這一點至關重要。

　　不要把自己的意志強加在消費者身上。消費者如果對你的產品不買帳，一定是錯在你自己身上。

　　他們習慣接受信息和具體產品的途徑在哪里

　　營銷有兩件事情，你必須將它弄明白：一是將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買；二是將產品鋪到消費者面前，讓他們買得到。

　　要想很好地完成上述營銷的兩個本質任務，你必須弄明白，消費者的心會停留在哪里？他們的目光喜歡浏覽哪些雜志、喜歡看哪些電視節目？

　　不要認為電視才是媒體，也不要認為報紙和雜志才是媒體。有些你看不起的地方，或許恰恰就是你發佈產品信息最好的地方。

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。