人群切割——實現有效投入(1)

　　“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是革命的首要問題！”

　　營銷的道理也一樣，跟誰交朋友，即將產品賣給誰？和誰打架，即競爭對手是誰？這是營銷中基本的問題。

　　不要試圖將你的產品賣給天下所有的人，也不要試圖動員全世界的人都來買你的產品！否則，只能是徒勞。

　　這就如同你說“我是全世界的朋友”一樣，不僅沒人相信，甚至覺得你太虛僞，人們會說“你連基本的立場都沒有”。

　　也許你辯解道：“我的產品適合於所有人。”

　　“適合於所有人”和“所有人需要你的產品”是兩碼事！前者是你的主觀想法，後者則是消費者的需求問題。

　　這就如同一個人雖然認為自己可以勝任所有企業總經理的崗位，但所有企業的老闆是否認為如此，則相差巨大！

　　希望全世界的人都來消費你的產品，是營銷中的一個重大誤區。無論從理論上還是在實踐中都沒有成功的先例。

　　除了壟斷性行業以外，沒有哪個競爭性的產品實現了所有人都消費他們產品的夢想。即使了不起的可口可樂也是如此。

　　讓所有的消費者消費我們的產品，幾乎是所有企業家的夢想。但幾乎沒有誰真正實現過這個夢想。

　　也不要似是而非，連自己也不清楚到底和誰交朋友，你必須真心，讓人覺得你真誠，否則誰也不理你。

　　大多數營銷投入的浪費，成了低效或無效投入，都來自於沒有對目標人群的切割。絕大多數費用都浪費在非目標人群身上去了。

　　很多企業營銷的失誤就在於試圖讓所有的人都買你的產品！

　　比如一個企業，花了3000萬廣告費運作北京市場，結果算下來，北京市場銷售1年有2000多萬元，3年下來，仍然虧損。這個企業的老總來找我。我告訴他，明明給孩子做的產品你確要將產品包裝設計成成人型的；明明給孩子做的廣告你非要在所謂“黃金時段”播，那個時候孩子在做作業了！從你的運作看，你好像希望所有人都買你的產品，或者沒有清晰的目標人群指向。

　　沒有清晰的人群切割，在營銷中比比皆是，從而造成有限營銷費用大量無效浪費。主要表現為如下幾種情況：

　　●沒有明確的目標人群

　　●目標人群錯位

　　●向目標人群傳遞錯誤的信息

　　●向目標人群說一些廢話

　　●向目標人群傳播混亂信息

　　●與最重要的人沒有說最重要的話

　　●在不正確的時段，向不相幹的人說話

　　●渠道和目標人群不對接　

　　●促銷違背消費人群的消費習慣

　　●價格策略與消費者認知矛盾

　　●銷售隊伍與目標人群不對接

　　對於資源極其有限的中國企業而言，對人群進行有效的細分，像切蛋糕一樣切一塊下來，集中公司的所有資源為他們服務，獲得他們的認可，使他們在最短的時間內，接受我們的產品，用最高的頻率購買我們的產品，實現企業有效的投入產出。

　　所以，營銷要想盡可能的實現高效的投入產出，就必須把每一分錢都花到刀刃上，就必須明確找到正確的目標人群，在正確的場合和正確的時間，向目標人群傳遞一些符合他們消費習慣的、又有利於銷售的產品信息，這就是人群切割。

　　消費人群的千差萬別，給人群切割創造了基本條件，由於企業資源的有限性，使得企業必須進行人群切割。

　　人群切割需要問以下的問題，採取如下幾個基本步驟：

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。