聚焦——改變力量對比(3)

　　你也許會說，我的產品確實有很多不同的功能，它確實可以同時給消費者帶來不同的利益，如果只說一個，豈不是委屈了我的產品？

　　那麼我建議你，用不同的品牌分別做出幾個不同訴求的產品，這樣既堅持了單訴求又涵蓋了你多產品的銷售，何樂而不為。

　　你也可以堅持單品牌運作，分不同的時段，展開不同的訴求，不斷推出更新換代的產品。

　　反正經營是一個永續的過程，別急著一下子想把錢都掙光。否則，適得其反。　　目標聚焦

　　我曾經在電視上看到一些廣告，明明是給女人看的，卻偏偏往男人堆里紮，在武打片中播；明明是做給小孩看的廣告，卻在晚上十一點之後播……看著我就替這些企業著急，錢花得多冤枉！

　　也許你會說：我這是套播，那些時段很便宜。

　　但是，向那些非目標人群傳遞信息，即使花錢再少也是白花。

　　道理很簡單：不會達成有效購買。

　　所謂有效購買是指能帶來利潤的銷售，非目標人群即使能夠買一些你的產品，其利潤回報微乎其微，甚至是負數。不信，回去分析計算一下自己企業的銷售和費用數據就一目了然了。

　　信息的傳遞要緊扣目標消費人群，向非目標人群傳遞的任何信息都是不經濟的。

　　給孩子看的廣告一定是在孩子看的節目和孩子看的時間段里，給不同人看的廣告一定是不同的時段和不同的媒介。

　　在信息傳遞的過程中要堅決破除希望所有人喜歡你的廣告的觀念。

　　做給女人看的廣告男人不喜歡有什麼關係！做給老人看的廣告孩子不喜歡有什麼關係！

　　信息傳播的聚焦關鍵要看目標人群所出入的場合，凡是他們頻頻出現的場合，就是你的信息應該出現的地方。

　　比如在廁所，就是痔瘡藥廣告的最佳發放地點。它的投入產出要遠遠高於電視台。

　　道理很簡單，什麼時候會感受到痔瘡的痛苦呢？上廁所的時候。所以，廁所作為一種媒體是最容易引起廣大痔瘡患者共鳴、刺激他們神經的最好地方。

　　而你在電視台，在吃晚飯的時間段播出治痔瘡的廣告，消費者吃著香噴噴的飯菜，感受不到痔瘡的痛苦，你的廣告最容易給他們引起的是反感，影響了他們的食欲，而無法激發購買。

　　目標聚集還要求我們活動的對象是你的目標人群，員工工作任務的安排指向目標人群，精力所專注的方向是目標人群。

　　考核聚集

　　我經常看到一些企業的考核非常複雜，考核指標之多，量化之難，操作之複雜，到了事實上無法實施的地步。

　　比如，對於一個銷售代表的考核居然有7個指標：任務完成率、管理能力、公關能力、費用率、人品、上報方案的質量、衣著談吐，等等。這哪是考核一個普通的銷售代表！

　　我和這個企業的老總說：按照考核中的一些量化指標標準，這些指標如果同時能做到60％，那他就接近一個完人了，他怎麼可能還在你這里做一個銷售代表？

　　這些考核的指標，實際上都超過了一個國家部長的標準。

　　用一個考核部長的指標來考核一個一線的銷售人員，效果當然不好，結果是越考核越不得要領，越考核越覺得員工素質差，越覺得考核體系不完善，結果，隊伍管理進入了一個惡性循環。

　　其核心問題是，考核沒有聚焦。

　　我們究竟希望銷售代表給公司帶來什麼？

　　思考清楚這個問題之後，我們來考核這個關鍵指標就夠了，其他則是管理的問題。

　　在我的建議下，這個領導將考核銷售代表的指標由七個改為兩個，結果好的出乎意料。

　　有效的組織、優秀的機構，都是單一目標的系統，他們都是為了實現一個目標的工具。這和所有有用的工具都是單一用途的器械是一樣的道理。

　　把任何其他目標摻雜其中都會導致讓步，最多也只能達到中等水平，最終必然走向失敗。往往是盡管付出了非一般的努力，仍然惨遭失敗。導致失敗的原因並非不夠努力或投入得不夠，而是由於精力的分散。

　　其悲劇性就在於盡管付出了一些努力，還是沒有取得任何成果。

　　從這個角度講，企業應該將路走得窄些！

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。