第7章 解決方案、捆綁和其他一攬子服務(4)

　　部件專家

　　作為強大的部件專家，企業必須管理與其他部件供應商相對的價值分佈圖。如果一個供應商生產的部件被認為相對於其他競爭企業處於價值優勢地位，並且追求業務上的卓越來維持毛利，那麼它就能成功地在這種產品的整個自然生命週期中維持這種模式。

　　部件專家的身份對定價的含義是很直觀的。價格水平和價格模式必須有助於企業抓住向每個客戶提供的利益中分散的收益，這與競爭企業的產品以及市場上的替代產品是直接聯繫的。通常情況下，如果部件是一件產品，這意味著存在某種形式的標準價格或價目表價格，通常還伴隨著以競爭企業的產品所能提供的利益為基础的折扣或附加費用。如果獨立的部件是服務，通常存在一個標準的收費比例，比如工作時間的費率，或在系統維護服務中被維修的硬體和軟體價目表價格的百分比。對這些服務在標準比例上打折扣也是經常的事情。

　　捆綁企業

　　在我們的關係矩陣中右下角的供應商在提供給客戶的組合中添加了越來越多的產品或服務。隨著客戶向該供應商支付的貨款越來越多，它們將希望獲得相對降低的單價。從供應商的角度來看，如果成本降低的程度高於客戶要求的價格下降的程度便意味著成功，而且價格下降還會吸引更多的銷售量。這些成本的下降決定於許多因素——其中包括由於從供應商的上遊企業的購買量增加而降低的價格，以及由於客戶的大額訂單帶來的服務成本下降。

　　只要供應商意識到捆綁的目標是利用銷售量的增長來降低成本，這個角色就有利可圖。但是捆綁企業還是經常犯兩個錯誤。第一，雖然捆綁企業急於在客戶的購買量中佔據更多份額，但是它們假設它們可以維持不變的價格，甚至可以獲得更高的價格，因為它們可以為客戶提供一步到位的便利服務。然而捆綁企業很少能堅守統一的價格，因為客戶知道隨著訂單額度的增大，他們的侃價能力也不斷增強。同時，增加的便利性是一種軟的證據，相對於客戶硬性的成本節約來說很難量化，不足以成為與客戶讨價還價的籌碼。

　　還有一個更加陰險的陷阱，許多捆綁企業在向產品組合中添加新專案時，無意間使自己的成本增加。舉個例子，收購和研發可能是完成捆綁的必要工作。如果產品組合包含相當複雜的產品，會給企業增添許多額外的費用，比如管理、物流以及培訓員工使用和銷售新產品的費用。在這樣的情況下，銷售量可能會增加，但是成本會上升，而單位價格會下降，這些共同構成了一個值得質疑的業務模式。

　　一家生產工業部件的捆綁企業為了促進銷售量的增長採取了一項看上去很好的戰略，最後卻被增加的成本所拖累。該供應商的戰略是，如果大客戶簽訂更大的銷售合同，他們將提供更多的回扣。大量的客戶響應了號召。不幸的是，回扣的計算基础是總銷售量，卻忽略了訂單規模和產品複雜程度。於是企業的銷售量增加了10%，但每個訂單都減小了，而且變得越來越複雜。最終，服務成本幾乎翻了一番，捆綁企業開始在某些大客戶身上賠錢。為了阻止大量的損失，企業開始對小訂單徵收附加費。客戶要麼為了減少服務費用盡可能的進行大額訂貨，例如整卡車地訂購；要麼為較小的訂單支付附加費。新政策實施了，但客戶的背叛率沒有增加。

　　正確選擇定價結構對於捆綁企業很關鍵，因為它能夠降低成本和增加銷售量。企業建立的價格結構必須實現四個目標：增加銷售量，鼓勵消費者購買高利潤率的產品，引導消費者進行有利於企業成本效率的訂購行為，以及保證捆綁企業能夠獲得由於向客戶提供利益優勢產品而產生的溢價。（關於價格結構的詳細介紹請參見第12章。）

　　整合企業

　　整合企業面臨的挑戰是如何對企業投入的技術進行定價，正是這些技術將一系列的部件集合起來形成獨一無二的產品組合。這些部件可能分別來自不同的供應商，也有可能本來就屬於客戶自己。整合企業保持了從大量合格的部件生產企業中進行選擇的靈活性，而且一般情況下這些部件的成本會直接轉嫁給消費者，而很少在上面加價。最終負責部件性能的仍然是部件生產商，而整個產品組合系統運作的持續責任則由消費者來承擔。因此，整合企業無權宣稱系統創造的持續利益是它創造的。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。