第7章 解決方案、捆綁和其他一攬子服務(2)

　　汽車外部修飾行業中的一家領導企業成功地建立起自己的解決方案的業務。該企業的業務包括噴漆、貼膜和其他噴刷工作。它開發了一套流程，使它能管理修飾操作，並使不同顔色的噴刷厚度最優化。甚至管理訂單系統也被垂直整合到汽車制造商的工廠中了。當汽車制造商開始求助它進行外形修飾操作時，這家企業不再以顔料的公斤數收費，而是以車數收費。經過與幾家汽車制造商幾年的合作，該企業可以將每輛車耗費的顔料減少20%以上。這種解決方案的盈利能力的關鍵是巧妙的運用定價戰略，使企業可以在這部分節約中保有一個合理的比例。隨著這種業務模式的演變，該企業逐漸奪取了此類汽車外形修飾解決方案全球業務的60%以上。

　　另一家潤滑油制造企業卻走了不同的道路。面對傳統潤滑油行業激烈的競爭和逐漸增多的競爭企業數量，該企業試圖通過出售解決方案的方式來拓展原來的價值定位。為了做到這一點，企業收購了一系列企業——主要是環境檢驗和技術檢查等領域的專業服務企業——來充實自己強大的產品線。花費了超過1億美元進行收購後，企業將新的解決方案提供給它最大的客戶，包括從使用到處理的所有與潤滑油需求有關的全套服務。

　　不幸的是，它提供的並不是真正的整合的解決方案，很容易解體。面臨著失去大訂購量的客戶的風險，企業順從了客戶的要求。企業不僅沒有通過定價抓住一攬子產品提供的價值，反而同意將新收購的服務免費提供給消費者，價值的損失不可估量。企業曾經一度通過新增加的服務將核心業務的銷售收益率從原來的5%提高到15%，但最終企業的銷售收益率跌落到不足原來的5%。企業還不如原來那樣將服務業務獨立，但作為整體服務的一部分，而不是試圖把它們捆綁到解決方案中來。為了成功推廣解決方案，企業可以希望採取大膽的改革，比如從客戶手中接手整個業務流程，並堅持頂住要求解決方案解體的壓力。但最關鍵的問題在於企業的大客戶們是否需要這種解決方案。

　　正如這些案例所描繪的，只有企業清楚地明白新提供的產品如何創造利益以及對企業在價值鏈中的角色有什麼影響，真正的解決方案才能取得成功。同時，一旦企業明白了自己扮演的新角色，它的價格一定要恰當並具有吸引力，這樣才能真正抓住解決方案的價值。

　　幾種供企業選擇的關係

　　正如我們在前面看到的，真正的解決方案是企業可以與消費者建立的四種關係中的一種。哪種類型的關係對企業最恰當的（也是最有潛力的）主要取決於客戶需要多少整合或捆綁的產品或服務，以及有必要整合在一個的產品或服務的數量。

　　圖表7-1描繪的矩陣重點突出了供應商的四種不同角色：部件專家、捆綁者、整合者以及解決方案提供者。雖然這些名詞經常在商界使用，但即使在同一家企業中對它們的理解也很難得到統一。由於每種角色都意味著一種獨特的定價方法，所以對這些名詞含義的理解達成一致是很重要的。如果一家企業提供真正的解決方案，但僅收取了和部件專家接近的費用，那意味著它放棄了驚人的價值。另一方面，一個捆綁者如果聲稱自己提供的是價格高昂的解決方案，那麼它提供的利益可能達不到自己的諾言，可能遭遇被消費者抛棄和價值毀滅的危險。

　　部件專家

　　部件專家是購買者與銷售者之間最基本的一種關係類型。大部分情況下，部件供應商直接或通過銷售渠道合作伙伴將單獨的某種產品或服務提供給客戶。客戶訂購小機器就將獲得小機器。這些產品可能是現成的產品或針對某種特別需求而訂制的，但客戶支付和獲得的仍然僅僅是小機器。想要得到標準的維護服務的客戶可以獲得該項服務。無論是產品還是服務，這些部件提供給消費者的利益都出自於部件分散的功能特性和其他特性。即使像運輸、融資等額外的服務也可能成為個別交易的一部分，但是這些附加品與部件專家的核心業務沒有直接關係。

　　捆綁者

　　捆綁者提供的仍然是部件，但與部件專家不同，它們可以為客戶提供附加的利益，因為客戶可以在它們這里一站式的購買許多部件，而且它們還可以通過自身數量折扣和其他成本優勢向消費者提供較低的價格。企業提供的捆綁式產品中無論包含的是產品還是服務，對與所有的客戶都是標準化的。比如比薩店提供的30分鐘到貨的外賣食品，或分銷商提供的一系列花園配備產品。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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