第7章 解決方案、捆綁和其他一攬子服務(1)

　　在現代市場環境中，很容易遇到解決方案（solution）。目前，幾乎在每個行業都有所謂的解決方案，解決方案變得越來越時髦，比如IT解決方案、運輸方案、物流方案和能源方案甚至家庭膳食解決方案等。這個名詞好像突然在所有的地方同時出現，解決方案的供應商向消費者提供一切消費者想要得到的東西。

　　解決方案的誘惑在哪里呢？首先，它向市場發出信號：企業提供的不僅僅是單獨的一件產品或一項服務；企業提供的是一種獨一無二的東西，是解決方案。說明消費者實現解決問題的願望——無論這個問題是數據存儲還是今晚吃些什麼——會是很有吸引力的。然而在這種市場信號的背後，隐藏著重要的經營理念，如果供應商能夠切實地提供解決方案，那麼他就可以與消費者保持更緊密的商業關係，這將有助於增加銷售量和利潤。

　　這方面成功的案例是什麼樣的呢？IBM公司在1991年推出全球服務業務，開始了一場革命。IBM公司首先針對定義清晰的細分市場提供了一系列具體的集成服務，比如為零售銀行提供客戶關係管理（customer-relationship-management， CRM）系統。IBM公司確實進行了某些創新：從設計到安裝，再到運作維護，公司要對整個運作系統完全負責。這包括對運作系統的所有硬體、軟體和系統服務負責，無論這些產品或服務來自IBM還是IBM的合作伙伴。公司提供的一攬子服務是獨一無二的，IBM利用那些深深了解商業意義的技術專家開展銷售工作。

　　在銷售解決方案時，企業還避免了兩個常見的陷阱。第一，它沒有試圖向所有人提供所有的服務，這將使企業缺乏特色。第二，企業沒有將劣質的產品或服務混在大的一攬子服務中。

　　對IBM公司來說，向消費者提供超額價值的關鍵是有效的定價。首先，公司與每個消費者進行溝通，界定、量化和交流該解決方案能夠創造的經濟價值。然後，公司開發出了一種定價方法將這些價值平均分配到解決方案的整個生命週期中。最終，在2000年，解決方案的業務成為推動IBM公司增長70%的主要推動力，還使最終總利潤增加了90億美元左右，還說明IBM公司的股票業績突破道瓊斯平均工業指數，並超過了指數的三倍。

　　市場上本來就很少有企業提供真正的解決方案，而能夠提供解決方案而賺到錢的企業更是少之又少。其中的脫節問題往往出在定價戰略上。價格必須準確地反映一攬子服務給消費者帶來的利益，這就要求企業明白，不是簡單的將一兩件產品和服務組合起來就可以成為解決方案。其他的角色——捆綁服務和整合服務——也會給企業帶來利潤，但最關鍵的問題是誠實地說明企業扮演的角色，並緊緊地把企業的定價戰略與你對消費者感覺到的利益的估計結合起來。

　　什麼是解決方案？

　　我們的觀點是，當企業負責一個客戶所獨有的具體業務需求時，它就是在提供解決方案。其具體方式是，提供整合、定制的零散部件的組合，包括硬體、軟體和其他服務，這個組合被設計和制作得可以比每個單獨的部件更好地完成工作。對真正的解決方案的檢驗標準是它創造的經濟利益要比僅次於它的替代品高50%。

　　正如圖表7-1中所描繪的，為了將這樣對解決方案的看法付諸實踐，我們將它與供應商可以扮演的其他三個角色進行對比。如果一家企業銷售單獨的產品或服務，即使產品或服務是為特殊消費者度身訂做的，它也只是一個部件方面的專家。如果它將一系列的單獨產品集合起來並將它們作為一個整體組合出售，我們稱之為捆綁。最後，有的企業出售整合的或定制的服務，雖然還包辦了設計和安裝一個職能系統，但並不對這個組合負全部責任，那麼這類企業只是整合者。

　　圖表7-1 四種供應商角色

　　三種角色之間不分好壞，因為每種角色的企業都可以盈利。每種角色背後隐藏著不同的業務模式，如果扮演成功的話，都可以滿足某個特殊消費者群體的需求並為企業帶來利潤。

　　以往的經驗告訴我們，提供真正的解決方案的企業能夠獲得比其他競爭企業高20%以上的毛利 。但是，企業在提供解決方案時可能沒有完成承諾的任務，也可能無法正確衡量該解決方案的價值，所以風險還是很顯著的。在一些案例中，錯誤是很嚴重的。我們發現超過75%的企業在試圖提供解決方案時連自己的最初投資都賺不回來。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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