第6章 新產品定價(7)

　　進入市場

　　正如圖表6-8所示，企業在推出新產品時，向市場介紹價格需要巧妙的溝通和良好的耐心。尤其是創新產品，企業必須認真地將新產品的利益清楚的交代給市場，因為市場對新產品總是持懷疑態度的。但是無論新產品面臨著什麼樣的定位，企業必須註意不要因為錯誤地執行定價政策而破壞其向市場發出的價值信號。

　　圖表6-8 為新產品定價：進入市場

　　新產品上市的最初六到十二個月是其建立價值定位的關鍵階段。特別是在這段時期，企業必須保持從上到下在每一個交易中對定價操作的牢固的控制。比如，折扣或特殊價格促銷對市場上原有的產品線是司空見慣的，但對新推出的產品可能是毀滅性的。

　　然而如果管理者認為有必要將產品迅速推向市場，他可以選擇許多不犧牲投放價格或市場的價值感知的做法。最常見的三種是將產品首先推銷給那些姿態鮮明或對市場有顯著影響的消費者，派發免費試用品和提供一段免費試用期。每種方法都可以加快市場滲透，而不會降低投放價格。標準的折扣或回扣通常是錯誤，因為它們事實上降低了投放價格，使消費者對企業號稱產品會提供的利益產生疑問。

　　其他的市場方式——從在隔離的試驗市場中推出不同產品，到與主要客戶合作開發產品——也能夠增加管理者在利益分析和定價決策中的信心。

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　　企業必須保持耐心並堅持不懈地為新產品開拓市場。一些企業內部或外部的觀察者會要求企業加快市場滲透速度，並認為產品的價格看上去很高，已成為改進投資收益率的障礙。與此同時，消費者也給企業施加壓力，要求降低，競爭企業也會在一旁威脅新產品的生存。但是管理者可以通過系統性的定義和了解市場邊界，制定恰當的基於產品利益的投放價格目標，預期競爭企業的反應，和制定最適宜的產品首次上市計劃，最終實現自己決策的目標。這種以事實作基础的信心可以說明管理者們安全渡過新產品上市之初的騷動，並利用自己的價格優勢向市場表明自己創造的產品的真正價值。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。