第6章 新產品定價(6)

　　預測競爭企業的反應

　　對於改進產品或模仿產品來說，企業必須清楚的評估其他競爭企業可能做出的反應，以避免新產品的價格損害企業和整個行業的價值。過低的投放價值很可能激起一場毀滅性的價格戰。很少有競爭企業能夠立即推出新產品來匹配對手提供的利益，因此他們捍衛市場的惟一的選擇就是降價，正如圖表6-7所示（在第4章中已經讨論了評估競爭企業對價格變動可能反應的方法）。

　　圖表6-7 為新產品定價：預測競爭企業的反應

　　特別是對於改進產品，如果新產品的定價相對於增加的利益較低，很可能被視作激進的爭奪市場份額的行為，而且經常會引發競爭對手強烈的反擊。將產品價格保持在等價值線的中性區域里，只會引起市場份額一兩個百分點的變化，這種變動被看成是一種威脅的可能性就小得多。如果中性區域很大，這樣就留給新產品較大的定位選擇空間。

　　當企業推出創新產品（或改進程度較大的產品）時，它必須估計其他競爭企業會以多快的速度進入市場，自己的定價策略是否給競爭企業的攻擊留下太多空間。舉個例子，高科技具有很大的早期適用者市場，他們願意支付一定的溢價以便首先擁有一種產品。因此企業推出新型高科技產品時總是開出很高的投放價格，然後逐漸的、有計劃的減價，以便搶在新的市場進入者之前吸引後期使用者。但是如果經過認識分析，企業認為競爭對手很快就會以相似的成本跟進市場，那麼它的策略最好調整一下，把重點轉移到後期使用者，不要給競爭對手留下太大空間。

　　滲透定價

　　每當推出新產品時，企業總傾向於制定激進的低價來快速建立銷售規模——這種技術被稱為滲透定價。但是這種固定銷售量的做法往往以犧牲利潤為基础，而且極有可能引起價格戰。因此，通常情況下，企業最好還是保持對價格向上的壓力，並促進好的行業定價行為。然而，在少數情況下，價格槓桿可能是減少競爭的正確工具。

　　高消費者利益、彈性

　　第一種情況發生在新的或未被完全開拓的市場上，在這里客戶對產品有較高的利益感知和較高的價格彈性。如果供應商可以於競爭企業之前在市場上迅速建立價格的印迹，那麼它將能滿足大量潛在的市場需求，增加市場占有率，並建立自己的市場領導地位。價格是實現這一戰略的最好武器。如果市場上還沒有建立起產品標準，並且一旦進入後轉換成本很高，那麼這種方法效果最為明顯。

　　雖然如此，這種策略是相當危險的。如果消費者的決策主要受產品利益的影響而不是價格，那麼滲透定價只能給企業帶來滅亡。在奢侈品、傳媒、高科技、制藥行業中這樣的例子比比皆是，供應商為了爭奪市場份額為新產品制定激進的價格，一旦競爭企業推出稍微好一點的新產品時它就會失去爭來的市場占有率。如果市場所看重的是使人滿意的技術性能或品牌魅力，那麼供應商沒有必要壓低價格期望，採用滲透定價會導致利潤的喪失。

　　服務成本提升

　　下一種情況發生在供應商的成本服務急劇下降而銷售率迅速攀升的時候，這里的原因可能是規模經濟或學習曲線效應。隨著銷售量的增長，每單位產品的固定和可變成本會下降，使利潤不斷提高。

　　但通常，隨著企業市場份額的增長，競爭企業會迅速反應，它們會以更低價格的產品沖擊市場，或者使市場份額的損失降到最低。它們通過不斷與領導企業分享學習成果，可以快速降低自己的成本結構。這樣就產生了持續的降價壓力。同時，正如我們所看到的，如果市場接受某個產品的核心推動力是利益而不是價格，那麼更需要企業極度的註意。

　　有限的產能是另外一個陷阱，它會使追求低服務成本的企業陷入困境。如果滲透定價激起了無法得到滿足的市場需求，那麼供應商的損失將加倍。首先，由於手頭上的產品本可以以更高的價格出售，所以白白的損失了毛利。同時，交貨遲延或失敗可能損還消費者的滿意度，而這是消費者整體利益感知的因素之一。

　　削弱競爭

　　如果其他競爭企業由於擁有較高的成本結構，或被銷售協議鎖定而定價自由受限，而無法在價格上進行反抗，也適宜採取滲透定價。在基础材料行業，亞洲和東歐的供應商們一旦在質量和物流管理上達到最低標準，就能以滲透定價頻繁佔領市場份額，因為它們的勞動力成本和其他投入成本很低，發達國家的生產商是無法與其相提並論的。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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