第7章 解決方案、捆綁和其他一攬子服務(5)

　　一家全球性汽車部件供應商成為整合企業成功定價的正面教材。該企業生產引擎和傳動系統部件。一段時間後，它在汽車引擎和傳動系統的設計和微調方面開發了獨特的專業技術，從而可以創建一個獨立的部門向汽車制造商提供這方面的服務。企業沒有遇到真正的競爭，即使是汽車制造商自己的產品開發部門也無法與其競爭，所以該企業能夠對這項服務收取很高的費用。從一開始，它就決定不將該項服務業務與它的部件銷售業務聯繫在一起，比如提供“整套的引擎解決方案”，因為它害怕那些大訂單的客戶對自己施加壓力，它將不得不為了維持較大的部件銷售訂單，放棄能夠帶來附加價值的服務。

　　整合企業的定價模型應該把定價與服務提供給客戶的利益聯繫在一起，而不能與提供服務的人聯繫在一起。它們不應該採取一般的服務提供商採取的以時間作為收費標準的方法，而通常應當根據每個專案或每次使用來報價。如果專案的價格是以參與的人員為計算標準的，就等於給了客戶進行激烈的讨價還價的機會，客戶會仔細檢查整合企業的工作組中的每一個參與者。由於客戶會奮力爭取減少工作組人數，並要求盡量使用低職位（也是比較便宜）的雇員，或用自己企業的員工來替換工作組的某些成員，整合企業將很難牢固地把握整體的價格結構。不僅整合企業的價格會遭遇這樣的局面，而且由於這些談判改變了最初制定的最優的工作組，所以專案的完成時間被拉長，專案質量也將下降。

　　解決方案供應商

　　解決方案供應商的獨特角色使它讨論和制定價格的方式與其他供應商角色有著本質的不同。部件專家、捆綁企業以及整合企業的定價與替代產品息息相關。但是，真正的解決方案提供商可以自己價格，獲得它在為特定客戶創造的經濟價值中應得的份額。

　　解決方案提供的利益要大大超過各部件利益的總和，而且在不同的客戶之間有很大差別。解決方案供應商還必須熟知客戶的經濟情況，以及提供的解決方案能給消費者帶來多少持續的利益，這些對於傳統供應商來說可能是嶄新和陌生的。

　　舉個例子，一家存儲網路供應商為客戶提供個性化的解決方案，包括核心和邊緣的硬體、操作系統和運行軟體以及專業的設計服務。企業利用自己擁有所有權的服務和軟體部件以及非凡的設計能力表明，完整的解決方案所提供的利益比僅次於它的競爭企業高出至少兩倍，這使供應商可以將組合系統的價格高出競爭者30%到50%。

　　正如我們看到的，解決方案的價格不能是各部件的價格簡單地加總。同樣道理，企業在與客戶溝通這個價格時，也不應該僅僅局限在某個部件上。由於解決方案一般比較昂貴且主要吸引客戶組織中的最高層管理者的註意，所以供應商必須仔細傳達清晰的信息，重點關註解決方案提供的整體利益，不要對逐個部件的利益進行讨論。

　　由於解決方案都是為個別客戶度身訂做的，所以其提供的收益和收取的價格都會因客戶不同而千差萬別。就像前面提到的存儲網路提供商，它向客戶提供的核心平台基本是一樣的，但是一個功能齊全的存儲網路對於不同客戶的利益也是不同的。舉個例子，一家在線零售商、或一家處理實時自動櫃員機（Automatic Teller Machine， ATM）業務或信用卡交易的銀行都需要安全性高的實時數據存儲功能，但這種功能對醫院或政府機構卻沒有那麼重要，因為它們雖然也要處理大量數據，但完全可以避開高峰期。在提供的利益千差萬別的情況下，追求一致的定價戰略很可能損失賺錢的機會。

　　此外，解決方案供應商還必須面對三個挑戰。第一，它應該恰當地為解決方案制定價格。解決方案供應商經常犯錯誤，在制定價格的時候完全忘記了一些部件的成本，或者錯誤地計算了當它們履行責任時可能承擔的風險。

　　第二，供應商還必須認真處理解決方案給實收價格瀑佈帶來的複雜性。由於解決方案都比較複雜，實收價格瀑佈必須考慮到隨時間不斷變化的多種定價因素——比如，升級的軟體、替換、功能擴延或者維修服務。在繪制實收價格瀑佈時，企業必須註意不要在未來現金流上作任何妥協。同樣道理，由於解決方案的完成通常需要比較長的時間，企業應該確定持續的收益在銷售後的變化情況。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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