第6章 新產品定價(5)

　　雖然企業已經非常熟悉這個模型，但它在分析成本時仍然經常犯三個錯誤。第一，他們沒有考慮到所有應該分配給產品的成本。舉個例子，研發新產品的成本經常被企業忽略，其中應該包括未完成和失敗的專案，以及為了直接領導新產品的生產，進行收購時發生的商譽。由於這些費用是每個開發專案不可缺少的部分，所以它們理所當然應該被放入成本計算公式中。遺漏了它們會掩蓋產品的真實成本，考慮到這些費用有時可能將影響到企業是否決定推出新產品。

　　第二，過於樂觀的市場預期將導致錯誤的成本估計。一家藥品生產企業希望在短期內實現市場改換，抱著這樣的願望它在分析一件新產品的經營市場時假設了70%的市場滲透率，盡管在十多年的時間裡該企業的市場份額一直是40%上下。每次推出新產品，企業都相信它最終將取得市場的統治地位，這在產品剛剛推出的時候常常看起來很有可能。但一旦競爭企業推出相似的新產品，企業的市場占有率就會迅速回落到歷史水平。如此樂觀的假設扭曲了企業在成本計算時的固定成本分攤。簡單來說，如果每年的固定成本是1000萬美元，如果預期每年銷售200萬單位的產品，平均成本是5美元，但如果只銷售了100萬單元的產品，單位成本就是10美元。

　　最後一點，和實際成本分攤過少相反，企業也可能將太多的成本算在新產品頭上，使它的利潤率看起來很糟糕。有些是普遍存在的錯誤，比如將企業的所有行政管理費用都記在新產品的成本上，或過多的將企業的研發費用分攤給新產品。有時，歷史遺留的制造低效率也會給新產品帶來過重的成本負擔，尤其是當新產品本身會帶來更高的生產效率時，這種情況更容易發生。

　　確定投放價格

　　新產品的定價界限確定以後，企業便可以開始建立具體的投放價格了，如圖表6-6所示。投放價格到底是什麼呢？簡單的說，新產品的投放價格（或者也被稱為目標價格）是企業希望市場能夠接受的價格。本質上來說，這個價格描述的是希望消費者感覺到的價格，特別是與競爭產品相比時感覺到的價格。對於現成的產品（off-the-shelf）來說，這個價格通常是價目表價格、制造商建議的零售價格或其他先導價格。對於定制的系統或產品來說，這個價格是對於某種特定功能水平的產品可以預期的全部成本的感知。這個價格比新聞稿、銷售介紹或產品目錄更有用，它會告訴市場，該企業認為這種新產品值多少錢。

　　圖表6-6 為新產品定價：確定投放價格

　　一家軟體公司在推出新產品時得到了教訓。該公司提供一種新型的數據管理系統，並宣稱該產品能為大客戶每年節省數億美元的資金。但是為了快速滲透市場，公司將新軟體的企業級許可使用費定在不足10萬美元 。在這個價位，企業打破了可信任區域，潛在消費者根本不會認真的考慮這種產品。他們的理由是，如果開價正確的話，這類軟體包應該和相似的其他ERP軟體包定價相等，大約在100萬美元或更高的水平。

　　在建立投放價格時，企業應該盡量發現新產品能夠創造的所有利益。但是，投放價格仍會低於在確定價格界限時所得到的最高價格。在推出新產品時，企業必須進行內部評估，確定如何在企業本身和消費者之間劃分新創造出來的價值。這里沒有正確的公式，在不同的情況下，供應商可能抓住90%的價值，也可能只抓住10%的價值。

　　企業還必須協調投放價格與其他目標的平衡，包括預期的銷售量和市場滲透速度，以及市場彈性，使產品的長期潛力最大化。同時，也要充分考慮新產品價格對本企業其他產品和品牌聲譽的影響。即使在低端市場上，擁有優質形象的企業也可能希望將價格定得比其他競爭企業高一些。

　　而且特別是對改進產品來說，在推出新產品時企業的投放價格應該有助於與市場溝通自己的市場戰略。如果對手公司認為企業的價格相對該產品提供的利益偏低，即發現企業處於價值優勢地位，他們可能會認為該企業希望爭奪更多的市場份額，很可能引起價格戰。較高的、比較接近原來的等價值線的投放價格會表明，企業的目標是利潤而不是市場份額，這樣可能會減少引起其他競爭企業反擊的可能性。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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