第6章 新產品定價(4)

　　正如我們在本章開始讨論的便攜式條形碼解讀器的案例，低估市場容量也是損失惨重的錯誤。福特（Ford）公司在1990年推出它的第一款高端運動型多用途汽車（sports utility vehide， SUV）探索者（Explorer），這款汽車外形更加粗犷，同時擁有卡車的性能（四輪驅動，高的駕駛室和乘客間隔）以及標準的載人汽車性能（內部乘坐環境舒適）。與市場上已有的SUV相比，他給乘客帶來更大的利益，而制造商卻嚴重低估了這一切。當探索者沖擊市場時，需求比企業最初的預期高了一倍。福特公司在成功面前顯得手足無措。它所建設的生產能力是以較低的銷售量預期為基础的，根本無法迅速滿足市場需求。由於暴露出來巨大的潛在需求，對市場規模的錯誤估計給競爭企業提供了機會，使它們在福特公司沒有充分利用自己的成功之前進入了市場。

　　如果定義恰當的話，每個細分市場都將對產品的利益擁有不同的觀點，願意為這些利益支付不同的價格。而且，市場細分分析還能發生警報，是否某個價格水平加速了與企業其他產品的自相殘殺。

　　估算在不同的價格點上的市場規模可以為企業正確制定新產品的價格水平範圍提供導向。它還能促進企業更好的估計該產品的利潤率和更精確的估計成本。

　　產品的自相殘殺

　　如果某種產品爭奪了同家企業其他產品的消費者，這種現象就稱為自相殘殺。幾乎所有的新產品問世都會以某種形式帶來這樣的損失。管理者必須清楚自己希望如何處理自相殘殺的問題。這里是三種典型的情況：

　　1. 清理銷售通道。通常新產品問世後將替代該系列產品的舊版本，這就產生了提前清理銷售通道的壓力。從去年的汽車到沒有配置最新處理芯片的計算機，我們都經常看到企業大規模的減價以迅速彻底的清理存貨。在使用這種策略時要註意兩個陷阱。第一，消費者會逐漸預期到降價規律，把購買行為一直推遲到產品生命週期的最後一次折扣。第二，（也是更具有毀滅性的陷阱，）對新產品前一代的大打折扣可能將該類產品的等價值線下拉，使新產品的可接受的價格也下降。如果企業為了清理存貨簡單地將2003年的產品價格降低10%，那麼市場可能會期望2004年推出的產品價格也定在類似的水平。

　　2. 強制性退出。在工業和高科技行業中，同一時間可以存在某種產品的多種版本和多代產品，企業往往希望促使消費者使用新的系統，並將原有產品逐步退出市場。這對於減少供應商的維修和支援成本特別重要。有兩種方法可以推動這樣的行為。第一，供應商可以簡單的提高原有產品或原有產品配套服務的價格。這時可以配合著特殊的回購或升級獎勵，使轉換更受歡迎。第二，供應商可以使用廣告或特殊合同條款來強制規定為原有產品提供支援的期限。一旦這個期限過了，制造商將不再提供客戶支援或部件替換的服務。

　　3. 和平共處。在市場上同時保持超過多種可用版本的產品是最難管理的一種情況，出現不可預期的自相殘殺的風險也最大。由於許多企業必須維持穩定的產品改進通道，產品的重疊就不可避免，所以這種情況也是最常見的。這時，企業就要認真仔細地對市場進行細分，為每種版本的產品識別出獨特的目標細分市場，盡可能減少重疊。舉個例子，一家企業會使兩種產品的利益保持清晰的差距（比如，為新產品提供現場服務，而不提供給原有產品）或維持明顯的價格差

　　確定最低限價

　　除此之外，正如圖表6-5所示，企業還要決定產品的最低限價。企業可能因為根本無法正確分析，必須制定什麼樣的價格水平才能從新產品中賺到錢。建立正確的最低限價，要求企業孜孜不倦的進行成本基础分析。（還是一個由市場決定的價格底限，它可以通過精確的價值分佈圖表現出來。根據價值分佈圖，企業不會希望產品價格低於某個水平，那樣的水平會對等價值線產生不恰當的向下壓力，或者沖破了可信任的區域。在第4章中我們曾充分讨論過這個問題。)

　　圖表6-5 為新產品定價：確定最低限價

　　成本疊加定價是一種營養不良的戰略，把它作為惟一或主要的定價工具是不夠的。使用成本疊加模型會使企業忽視整個定價範圍的中部和上部的界限。但是對單位產品成本的精確分析後再加上一個代表最低可接受的投資收益率的毛利，將得到企業在經濟上可行的最低價格水平。如果市場連這個價格都忍受不了，那麼企業就應該重新考慮這種產品的可行性。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。