第5章 行業戰略(7)

　　為了扭轉頹勢，企業仔細地對市場進行了研究。消費者定價調查表現出兩種引人註目的現象。第一，雖然兩種低成本品牌在技術上極為相似，但該企業的產品擁有相當高的品牌價值。就算企業將價格提高10%到15%，消費者也不會改變購買其他產品。有趣的是，研究還表明，如果該企業的零售商們不同意提價，並放棄這種產品，那麼絕大多數的消費者就會購買另一種價格更高的產品，這種產品對零售商來說利潤要低得多。供應商將信息與那些零售商分享，並提價10%，他還建議零售商們將價格提高12%到15%，告訴他們這樣的價格變動不會威脅銷售量。對零售商來說，選擇很簡單：要麼和供應商一起賺錢，要麼放棄這種產品然後賠錢。沒有一家零售商選擇了放棄這個品牌。

　　關於跟隨企業

　　我們看到的關於價格領導的成功案例中，絕大多數都是市場上三家頂級企業中的一家作為主要的價格領導企業。但是，在每個案例中，成功的關鍵都在於其他企業能否成為成功的跟隨者。無論大小，這些企業都扮演著關鍵的支援角色，在整個成功的定價行動中起著至關重要的作用。在一個案例中，我們看到一家企業在幾天內就開始配合價格領導者的漲價行動，並以類似的詳細程度公佈了價格上漲及其原因。在另一些案例中，跟隨企業首先做的是限制銷售人員的折扣控制權，或將企業目標從激進地從領導者手中奪取市場，調整到增加利潤。

　　不是每家企業都可以做領導者，但每家企業都可以跟隨一個好的領導者。在定價的行業戰略層面尤其如此。電子部件生產行業的例子就能告訴我們，忠誠的跟隨企業對領導企業是多麼的重要。在一個被低利潤率折磨了幾年的行業中，一家供應商在20世紀90年代後期邁出勇敢的一步，大膽地宣佈將產品價格上調4%，然後它就開始了漫長的等待。兩週過去了，沒有一家主要的競爭企業跟著採取行動。因此，這家供應商認為這次行動太冒險了，並將價格降到了原位。

　　不幸的是，那家主要競爭企業沒有採取行動的原因是，對漲價進行最後拍闆的老總在度假。當這家企業宣佈取消漲價時，這位老總剛回到公司，正要授權跟隨漲價。行業價格最終還是上漲了，但那已經是六個月之後的事了。就這樣，企業陰差陽錯地失去了六個月的額外收益和更高的利潤。

　　顯而易見，忠實的價格跟隨者支援領導企業的方式可以是按照自己的經濟利益行動，也可以是配合領導企業的定價行動。但正如圖表5-4所示，跟隨企業還有許多方法來追隨領導者，而且其中一些更有力度。舉個例子，如果一家企業跟隨價格領導企業比較緩慢或猶豫，它可能會妨礙領導企業的動機和承諾。除了跟隨價格變動本身，跟隨企業還可以從內部支援價格戰略，比如維持交易紀律，保證銷售人員在競爭企業最容易被攻擊時不激進的奪取它的客戶。

　　圖表5-4 跟隨者也必須採取戰略性的行動

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　　行業戰略層面的重點放在整個行業範圍內的價格水平和走勢。這一層面的中心問題是更加精確的預測價格趨勢、有效地對它們做出反應，並且如果可能的話，積極的影響行業價格。許多被廣泛記載的微觀經濟學框架，比如行業成本曲線和需求分析等，可以說明企業預測與行業結構性變化相關的價格波動。在行業戰略層面取勝的企業會主動地去研究，深入了解影響行業價格走勢的推動力，比如供給、需求、法規、成本和其他競爭企業等等。由於他們更好的預測了價格變動，就能更有利地對價格變動做出反應，並盡可能影響價格。

　　但是，在這一層面的價格優勢不僅僅是熟知行業結構動態。正如我們所表述的，它還要求企業清楚在行業中領導或跟隨價格變動的時機。想要在這方面做得出色，要求企業在法律許可的情況下創立並支援價格公開化，在競爭企業之間達成共同的動機，要求企業具有決心。它還要求整個企業上下的協調，以保證它的行動是一致的，因此市場會把它看成一個明確的價格領導者或理性的價格跟隨者。

　　在行業戰略層面取勝為企業創立屬於自己的價格優勢奠定了基础。它本身就可以給企業帶來數個百分點的價格提升。而且，它減少了毀滅性價格競爭的風險，並創立了一個良好的市場環境，使企業在交易層面和產品/市場層面取得的成果得以維持。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。