第6章 新產品定價(1)

　　為什麼企業總是習慣於為自己艱苦的勞動索取過低的價格呢？每當推出一款新產品時，它們總是把價格定得比實際價值低得多，將產品的大部分價值割讓給市場。誠然，正確地為新產品定價不是一件容易的事。比如，企業在推出革命性的新產品時，不會有方便的市場參照物做定價指導，它們傾向於採取過分謹慎的定價方法，以確保達到推出這個產品的銷售目標。還有一些情況，新產品的成本可能要比被替代的產品低很多，企業往往也會採取謹慎的做法，在為新產品定價時採用傳統的利潤率做為標準。而且，通常在企業內部會產生戰略沖突，這些沖突可能很明顯，也可能不明顯，企業要決斷是快速增加市場份額還是作到利潤最大化。

　　與此同時，其他因素也為新產品定價帶來了壓力。無論是商業客戶還是私人客戶都希望新產品可以使他們花更少的錢獲得更多的利益。舉個例子，盡管個人電腦的性能不斷增強，處理器速度提高了，存儲容量更大了，但整體的價格卻在下降。在電子消費產品以及其他高科技產品行業中這樣的情況比比皆是。

　　當然，把新產品價格定得過高同樣會帶來麻煩，但相對來說，這種情況比較少見，而且更容易通過將定價恢復到市場可以接受的水平得到糾正。許多企業發現新產品的價格一旦公佈給市場，再想提高將極其困難。根據我們的經驗，企業在新產品定價時犯的錯誤80%到90%是價格定低了。

　　實際上，企業可以利用的空間要比他們想象的大得多，只是開拓這些空間不是件易事。發現潛在的定價範圍要求企業上下通力合作，要求企業把價格管理所有三個層面的信息都整合在一起。同時，新產品的定價要求更密集的跨部門合作，研發、銷售與營銷、財務以及各種各樣的其他職能都要共同合作。

　　在開始讨論之前，我們將指出企業在為新產品定價時會面臨的陷阱。然後，我們具體介紹一種新方法，這種新方法有助於企業避免掉進陷阱、樹立信心，使新公佈的價格更好地反映新產品提供給消費者的利益。

　　新方法的需求

　　新產品是很受關註的。投資者、管理者和雇員們都熱切希望看到成功。不幸的是，對成功最直接的衡量指標通常是銷售量或市場占有率，這可能導致企業管理者們對新產品進行較低的定價。一般來說，企業總會選擇保守的態度為新產品定價，因為它們害怕過高的價格會毀掉新產品的未來。企業擔心如果價格定高了，業務將不會成功（或者幹脆失敗），它們無法充分證明溢價是合理的，或者延遲市場份額的增長及市場滲透。

　　結果企業往往會採用一種相對簡單的累加方法來為新產品定價，使新產品與市場上的原有產品的價格保持一個看起來比較安全的差額。對B2B產品來說，這個差額通常是以生產成本的差異為基础的，或者以一種狹義的新產品可以帶給消費者的額外利益為基础。在消費品市場，企業關註的是，新產品的價格要比它的主要競爭企業的產品價格略高一點或略低一點。即使是對完全創新的產品，企業也通常會在市場上找到某種參照產品作為定價的基點。舉個例子，當激光眼部手術剛剛問世時，它的價格就是根據病人一生使用眼鏡或隐形眼鏡的成本制定的。

　　這種累加的方法可能會低估產品提供給消費者的收益。舉個例子，有一種叫做便攜式條形碼解讀器的儀器，企業可以使用它跟蹤記錄和管理存貨。它的定價基础就是，一家首先生產出該儀器的企業定價的基础就是，由於這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來的經濟效應改善。這種改善主要歸功於數據錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進。同時面對好奇的投資者們，這家企業也希望保證該產品迅速滲入市場。它把裝配時間的改進程度作為衡量指標，將這種便攜式解讀器的價格定得比老式的固定解讀器稍微高一點。

　　但這種便攜式解讀器能夠提供的額外利益遠遠不止裝配時間的漸進式改進。由於該解讀器的問世使實時存貨控制和改進物流計劃變為可能，它幾乎引導了一種全新的業務流程。許多企業由於採用便攜式條形碼解讀器而減少了需要持有的大量存貨，還實現了像即時傳遞這樣的創新。購買者們很快意識到這種巨大的利益，並一窩蜂地購買這種低價產品，馬上就突破了這家生產企業的生產能力。這樣，該企業不僅沒有把握住這種產品的全部潛在利潤，同時還使消費者對這種產品的價格期望定位在一個很低的水平。僅僅一個失誤決策，不僅使企業降低了自己的利潤率，還抹去了該產品在生命週期中能夠帶來的10億美元以上的潛在行業利潤。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。