第5章 行業戰略(6)

　　決心

　　組織的決心對價格領導是至關重要的，因為成功的全部回報很少是立即顯現的。雖然價格上升在短期內可能取得成功，但成功的價格領導都是一項長期的戰略，必須有企業內部決定讓這個戰略長期發展的決心的支援，而且全行業都要相信，價格領導的成功會為行業中所有參加企業帶來長期收益。每次變動都必須有這樣的決心，因為競爭企業將以你實行的最糟糕的定價行為判斷你。百分之九十九的合同可能都與價格領導戰略一致，但第一百個合同的價格是降低的，競爭企業記憶和談論的正是這個合同。人們必然會誤認為，這樣的失誤是企業真正定價意圖的反映。

　　企業往往通過四個重要方式建立決心：強大的內部控制，持續不斷的溝通，對競爭企業行為積極的監督（和需要時合適的反應），以及影響轉售商們支援你的定價戰略的具體工具。

　　內部控制 無論是內部還是全行業的決心都是建立在一個信念之上的，這種信念就是，相信有能力取得成功，並且取得成功所付出的代價是值得的。整個組織都要全力支援價格領導的總目標。企業為了做到這一點，可以使用許多與交易定價中相同的工具。我們曾在第3章讨論過它們：以利潤率為重點的銷售激勵，強大的管理控制和圍繞著戰略的阻止聯盟。有的時候，當一家企業試圖繼續提高價格的時候，一位銷售代表卻使用巨額的折扣作為激勵，與一位備受關註的客戶完成一筆大交易。由於管理者們沒有發現這種不一致，向消費者提供這樣的價格和折扣會使公司為了支援價格上升做出的努力付之東流。（最高層管理者還必須進行自我控制，因為一線銷售代表們在重要的談判過程中往往是先得到管理人員的暗示，然後才冒著職業風險採取激進的做法）。

　　溝通 如果價格領導僅僅被看作是一時的策略，那麼決心就會被削弱。價格領導企業必須反复向每個重要的利益相關者表達和強化信息，來建立信任和理解。一家耐用品企業推出了一項價格領導戰略，並在企業內部公開了一個詳細的“價格領導溝通計劃”。這個計劃說明了如何向消費者、股東、市場分析家、雇員、行業媒體和零售商解釋它的戰略，包括價格上漲。正如圖表5-3中列舉的，企業並非一次性的推出所有措施。企業為了表明自己的決心，特細制定計劃來保證利益相關者在行動推進階段可以得到許多相互促進的信息。

　　圖表5-3 在一段時間內一致的強化信息

　　監督 在行業不斷改進定價行為時，領導企業必須不斷的監督行業狀況，時刻準備著採取合適的措施堅定決心。有時候，這還意味著要求企業制定計劃來對抗破壞性的行為。由於兩家大型啤酒廠在大部分市場上提價，因此，在1998年的價格領導看上去在美國啤酒行業是奏效的。但是當一家企業發現另一家競爭企業正在以提供折扣的方法攻擊它的核心產品時，便在市場上運用激進的價格促銷來回擊對手。第一家企業的破壞行為收斂了，價格也回到原來的水平。還有其他方法可以起到增強定價決心的作用，包括簽訂一些合約條款，比如適應競爭條款，企業同意如果競爭企業向消費者提供了更低的價格，它將返還差額；以及最優消費者條款，企業同意如果它向其他消費者提供了更低的價格，它將向這個消費者返還差額。

　　轉售商 在多元分銷環境中，成功的價格領導戰略很深的依賴於轉售商對企業戰略的支援，至少不進行破壞。但是那些轉售商們對市場的期望和掌握的信息可能與企業不同，所以會做出一些與處於價格領導地位的供應商相抵觸的舉動。同時，正如前面提到的，市場逐漸集中的趨勢使分銷商的力量變得越來越強大。

　　供應商當然不會坐以待斃，它們可以利用一系列的工具來影響它們的分銷渠道。這包括在某個指定的價格水平為產品做廣告的促銷補貼，或者把年終回扣與轉售商滿足特定的平均銷售價格指標結合起來。但是通常來說，最強大的工具是市場信息，一家家電制造商的案例就說明了這一點。

　　這家家電供應商通過迎合低端市場，一度贏得相當可觀的毛利。但突然出現了一家低價定位的競爭企業，這家競爭企業同樣提供標準化的服務，從此市場環境改變了。七年間，家電供應商一次也沒有漲價。同時，隨著原材料成本的上升，它開始虧損了。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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