第6章 新產品定價(2)

　　即使企業對市場進行深入的研究，它們還是不能保證在消費品市場免於陷入圈套。1990年，日本汽車制造商馬自達向美國市場引進美達（Miata）跑車。這款小型跑車具有仿古式的外觀，因此抓住了嬰兒潮出生的消費者的心，他們非常懷念20世紀六七十年代經典的英國MGs汽車和Triumphs汽車。美達和英國的MGs一樣有趣，但比它制造更精良，安全性更可靠，於是在美國市場立刻取得了成功。

　　但馬自達公司大大低估了這款車簡潔、獨特的魅力。汽車制造商制定了13 800美元的建議零售價，正如圖表6-1所示，這種低價與該產品帶來的利益並不相稱。馬自達公司的經銷商們很快認識到這個不平衡，於是在以“市場價格調整”的形式在制造商建議零售價的基础上將價格提高了2 000到3 000美元。消費者欣然接受了更高的價格，而經銷商們也輕易將盈餘據為己有。

　　圖表6-1 美達汽車的投放脫離了等價值線

　　不僅如此，企業還經常無法清楚的了解新產品在市場上的定位。進入市場的產品可能是創新產品，也可能是模仿品，每種情況都要求企業在定價時突出不同的重點，定價方法也存在細微差別。

　　投放定位

　　在推出新產品過程中最重要的一步——通常也是第一個障礙——就是理解新產品真正的創新程度。無論價格怎麼樣，一種產品總是屬於三種市場定位中的一種，如圖表6-2所示。

　　圖表6-2 三種新產品定價狀態

　　1. 創新。有些產品完全是創新產品，它們會為自己創造一個市場，在市場上根本沒有相似的產品跟該產品比照，因此很難量化產品提供給消費者的利益。有時消費者自己也會在預測這些產品的利益時遇到麻煩。對供應商來說，向未經試驗過的市場解釋自己新產品的利益是一件需要技巧的工作。如果價格低於最優水平，企業進行調整的空間就會減小，並嚴重限制行業潛在的利潤率。最近的創新產品有移動電話和個人數字助理（personal digital assistants， PDAs）

　　2. 改進。這類產品包括新版本、升級產品和對原有產品的改進。如果新產品提供了許多新的利益，而價格定得很低，那麼隨之而來的將會是一場價格戰，因此緊緊抓住潛在競爭企業的反應是至關重要的。同樣關鍵的是要保證，在這個新的利益水平上有足夠大的消費者基础。CD和DVD就是這樣的例子。

　　3. 模仿。這類產品可以使企業與市場上的其他競爭企業保持一致，它們不會使消費者獲得更多的利益。為了避免悲劇的發生，企業必須進行認真的成本分析。想在已成熟的市場上找到有利可圖的細分市場，並制定不會與品牌定位相沖突的價格不是易事。

　　在通常情況下，企業總是誇大新產品的利益，把它作為創新產品來招徕消費者，但它充其量是件改進產品，企業很少意識到自己正在玩著追逐遊戲。但是由於每家企業在定義適當的定價戰略時都會有不同的考慮，所以最重要的是在企業內部對產品定位進行誠實的評估。當我們考察對新產品定價必須考慮的關鍵因素時，我們將強調投放定位可以起決定作用的區域。

　　企業一旦理解了投放定位，它就應該運用一套系統的定價方法。企業在決定定價邊界、對準開發價格和有效實施定價政策的整個過程中，要註意六個基本的因素：

　　一家企業應該：

　　評估和量化利益

　　衡量市場規模

　　確定最低限價

　　確定投放價格

　　預測競爭企業的反應

　　進入市場

　　根據不同的環境，有些因素要優先考慮，有些要同時或按不同順序考慮。但無論哪種情況，制定和推出新產品的價格要求企業進行深思熟慮的準備，要考慮到每種因素可能造成的最大影響。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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