第5章 行業戰略(5)

　　透明的定價原因 企業在爭取價格透明的同時，還必須保證把每次價格變動後的原因被闡述得很清楚，以避免客戶和其他利益相關者產生誤會。清楚的定價原因可以說明競爭企業制定理性的反應，尤其是在市場上出現降價迹象的時候。如果沒有合理的解釋，對手很可能將企業的降價理解為爭奪市場份額的進攻性行動。而企業降價的真正動機可能是非常友善的，比如處理陳舊庫存。在價格上漲的案例中，清晰的理由有助於客戶、投資者和其他利益相關者更好地評估和反應。

　　除了語言，向消費者傳達漲價信號的溝通方法還可以暗示在價格變動背後的動機和承諾。在這里，企業同樣必須小心的去避免誤解。每次定價變動都能發出一個信號。如何變動價格，什麼時候變動價格，怎樣通知價格變動，誰來通知，還有許多類似的因素。每個因素都能增強和減弱信號的影響。舉個例子，一家企業可以跟隨先行企業在一個特殊的日期實施一次價格變動，比如1月1日，它也可以為了擊垮先行企業而精心挑選一個日期，從而傳達出一個強烈的信號。這種類型的通告可能隐藏在一篇新聞報道中，也可能是CEO講話的一個關鍵點。許多企業試圖盡量減少對漲價進行溝通，他們認為偷偷的變動價格可以減少抵抗。但是價格領導企業（和好的跟隨企業）懂得如何向客戶清晰和仔細地傳達他們的信息，來最大程度的爭取漲價行動的收益。正如圖表5-2中列舉的，管理者有許多方法可以選擇，每種方法都可以通過漲價來傳達價格領導的信息。

　　圖表5-2 漲價的細節暗示了領導者的決心

　　共同動機

　　在每次企業行動背後都是有動機的。在價格領導方面取勝的企業認識到，想要掌握價格提升的指揮棒，市場中一些最重要的競爭企業必須有相同的動機。而且，共同的動機是為了利潤的增長。如果有一個主要的市場參與者希望增加市場占有率，那麼想做到價格向上變動是極其困難的。在這樣的情況下，價格領導企業的精力首先要集中在說服行業中的參與者，把利潤增加做為動機。成功的價格領導企業能找到方法去鼓勵整個行業，不要執著於市場份額，把註意力都集中到利潤和價格增加上去。

　　合法的市場溝通形式理所當然是協調行業動機的必須工具。通過公開自己的動機，企業告訴市場，自己經過對市場形勢的分析得出結論，它的行動是達成特定目標的最合理的途徑。競爭企業如果得到了不同的結論，通常會獨立地去重新考察他們所處的市場形勢。

　　在許多情況下，行動確實勝出辞令。在一個工業產品中，產品的價目表已經三年時間沒有變動過了，市場中的主要企業之一通過提高目標價格引發了動機的轉變。該企業提高了與主要對手的核心產品競爭的產品線的價格，而對自己企業的核心產品的價格不作調整。企業的戰略非常明顯：我們不是為了爭奪市場份額，但是我們也不願意冒讓自己的核心產品市場份額下降的風險。這時，競爭企業理性的回應了，它配合了對手已經公佈的價格上漲，也提高了與第一家企業的核心產品競爭的產品的價格。最後，整個行業的價格普遍上升了。

　　動機的另一個方面要求企業識別競爭企業確實採取了理性的反應，同樣是以提高利潤為動機（也不是要爭奪市場份額）。在許多情況下，當企業預測價格提升可能出現的結果時，沒有考慮競爭企業可能會配合價格上升。如果企業分析了潛在的跟隨企業，那麼更大膽的價格行動會更有吸引力，並且管理者們可以確信自己正確地評估了可能的結果。

　　成功的價格領導企業還願意挑戰消費者對價格很敏感的假設。企業內部對於價格彈性的估計可能不夠精密，並反映了企業較保守的變革方法。一家重要的輪胎制造商在零售商持續不斷的壓力下保持著較低的價格，最後他決定認真研究自己的產品在市場上的需求彈性和相對於其他競爭企業產品的交叉彈性，以便弄清企業真正面臨的風險以及零售商們面臨的風險。研究結果表明企業和零售商都錯誤地過高估計了產品的需求彈性。消費者對價格根本就沒有企業想象中的那樣敏感，因此，提高價格最可能的結果是增加利潤，而不是銷售量的巨大損失。得到了這個信息，企業更加清晰的認識到價格領導的潛在優勢：即使競爭企業不跟著提價，他們也會在只損失少量市場份額的同時增加大量收入。不幸的是，太多的企業沒有花時間去真正了解價格領導的風險和回報。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

---

　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。