第5章 行業戰略(4)

　　那麼成功的價格領導需要那些基础條件呢？我們發現有三個基本的要求。第一，在整個行業中，定價行為必須是公開（visilibity）的。如果企業的價格是保密的，誰也不知道其他競爭企業是如何定價的，那麼企業就很難從容地提高價格。第二，整個行業必須有共同的動機（common motivation），即通過更好的定價來促進利潤的增長，而不是為了銷量的急劇增長。也就是說主要的競爭企業必須獨立地參與類似的遊戲。第三，在其他競爭企業內部一定要有堅持不懈的跟隨價格領導的決心（resolve）。成為一個真正的價格領導企業需要進行艱難的抉擇，要放棄一些可能增加企業銷量的客戶，建立起對一線價格決策的強有力的控制，或者在提價的過程中把自己的行動清楚的表達給消費者。

　　對價格領導各種因素的影響

　　有層次的行業環境會為有效的價格領導和價格跟隨提供舞台，但是單單具備這一個條件企業是無法進行提價的。成功的價格領導者懂得它們可以影響和利用三個重要的因素——公開、共同的動機和決心，去鼓勵整個行業的有益的定價行動。每個因素都包含著幾個隨手可得的工具，運用這些工具可以將企業逐步推向目標。

　　公開

　　那些有志於領導價格的企業費盡心思去保證他們自己的定價行為是公開的，並且不會被市場或者其他競爭企業誤解。一般來說，好的價格領導企業在兩個方面爭取透明化：價格和定價理由。雖然在執行過程中，兩者經常攪在一起，通常企業的一個聲明可以同時公佈一個新的目標價格和這次價格變動背後的原因，但是它們解決的是差別很大的問題。

　　透明價格 許多行業里都沒有精確的衡量價格的指標。企業與不同的客戶分別進行交易，關於競爭企業的價格的惟一信息可能就是道聽途說。即使這些信息是準確的，它們也很可能是過期的。在這些情況下，測量行業產品價格走勢是一件極其困難的事情。

　　在這樣的行業里，價格領導者可以鼓勵某個獨立的訊息源設計並公佈標準化的價格指數，從而提高企業價格的透明度。這些獨立的訊息源往往是行業雜志或協會。創造這些價格指數的目的是為了說明購買方約束行業價格，保證他們不會為了一種關鍵的制造投入品支付比競爭者更高的價格。對供應商來說，這些指數為市場整體價格走勢提供了必要的公開性。這種方法要取得成功，市場上主要的參與者必須與制定價格指數的機構合作，並採取行動保證它制定的具體價格水平不會被披露給第三方。但是，在一些行業中，比如化學制品行業，這種方法的確奏效。

　　還有許多其他的方法可以達到提高價格透明度的目的，其中一些還相當新穎。舉個例子來說，電梯制造行業的價格過去曾經是很不透明的，每張訂單都和電梯所服務的建築物一樣獨特，而且價格還決定於許多性能上的因素：服務的樓層數、電梯尺寸、期望速度和內部特色等等。每種因素都為消費者準備了多種選擇，使每部電梯都有無限多種結構和價格。再加上，不公開的投標是市場的慣例，這些因素組合起來便創造了一個環境，在這里競爭企業很難看清楚整個行業的價格走勢。在20世紀90年代早期，一家企業決定改變這種狀況。它創立了一個“建造設計者電梯指南”的小冊子，裡面詳細介紹了三種“標準電梯”，並為每部電梯公開了一個價格。當然，這三部電梯都是未被建造的假想的模型。這個指南說明設計者在計劃預算為新的建築物裝配電梯時有一個粗略的成本估計。制造企業根據每個專案中消費者訂制的特性，再參照指南上的三個標準價格制定裝配電梯的實際價格。這些假想的產品在市場上成為提高價格走勢透明度的有效工具。當企業覺得時機成熟，應該將價格上調比如2%時，它就重新發佈自己的電梯指南，將每種假想的標準模式的價格上調2%。

　　但僅僅提高自己企業的價格透明度是遠遠不夠的。每家企業還要積極的關註並弄清楚行業中其他競爭企業的價格變動。如果沒有人進行觀察，即使最明顯的定價舉動也有可能被錯過。一家蒸餾酒精企業的政策是，維持價格始終超過在經過選擇的市場中的某個特定競爭企業一個固定的比例。盡管有這樣的政策，對於轉售價格的詳細分析表明，這家特定的競爭企業在兩年的期間里提高了價格，甚至一度達到了與傳統上收取高價的品牌相同的水平。但是這家酒精企業在當地市場並沒有追蹤競爭性的定價行為，並錯失了提高價格的機會。相反，成功的價格領導和跟隨企業會系統地監管某個特定市場的競爭性定價行為，並密切的追蹤市場上其他企業的公開定價，以保持與行業價格變動相一致。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。