第5章 行業戰略(3)

　　維持最優的產量

　　許多行業的價格對供給的變化非常敏感，比如那些在當前的價格水平擁有較為陡峭的成本曲線的行業。在這樣的行業中，企業應該特別註意自己的產能決策，千萬不要使價格發生不必要的下降，通常情況下，擁有相對較低或者中等成本水平的生產商會讓公司盡可能的滿負荷運轉以獲取最大利潤。但是，如果微觀分析表明行業正接近一個中斷點，供給的小幅度增加都會推動價格大幅下降，那麼這些企業可能希望避免使產量達到突破這個中斷點的水平。舉個例子，如果成本最高但仍存在於市場中的邊界生產商們的成本比最接近的競爭企業的成本要高許多，而且需求量剛剛足以使該企業在市場上獲利，那麼就屬於上述的情況。

　　一些企業採取了創新性的戰略來說明企業在供給曲線上維持具有吸引力的價格，比如採取措施來防止新的產能的大幅度增加。在20世紀90年代中期，殼牌化學公司（Shell）開始拍賣“虛擬乙烯工廠”中的產能份額。殼牌公司是一家低成本的制造商，它擁有的乙烯產能遠遠超過了生產其他衍生制品需要的用量。其他企業的乙烯產能有時無法滿足自身需求，所以經常在緊要關頭去殼牌公司訂購乙烯。為了阻止這些企業或者其他企業增加乙烯產能，達到自給自足的程度，殼牌公司向它們提供了這些虛擬產能。對於購買乙烯的企業來說，它們可以從殼牌公司的低成本定位中獲益，這種低成本是它們無法模仿的，同時也保證了乙烯的供給；而殼牌公司的措施使整個行業維持了相對較高的產能利用率，並在剩下的5年中保持了穩定的毛利。

　　價格領導

　　對行業微觀形勢的深入了解可以使企業快速取勝，比如使供給或需求變動更迅速地驅使價格上漲，或者對合同期限進行調整，使企業在預期到的行業價格變動中獲利。除了行業微觀走勢的機遇，還有另外一種相關的但往往被嚴重忽視的行業戰略機遇——追求建設性的價格領導或者價格跟隨地位。通過在整個行業中有效地鼓勵良性的定價行為，並了解價格上漲的最佳時機和方式，企業可以獨立自主地為價格上漲作貢獻，並有利於提高行業利潤率。這些定價行為包括避免價格戰、維持規律的價格上漲和抓住創新帶來的全部價值。

　　高水平的價格領導意味著設計良好的定價策略，這樣的策略既不能過分高估消費者對價格的敏感性，還要充分考慮到其他競爭企業跟隨定價變動的可能性，而不是簡單的降低價格。價格領導還意味著企業必須清晰地、從不間斷地溝通定價戰略，以及其合理性和價值。價格領導者還要運用特殊的手段試圖阻止其他市場參與者（再銷售商、客戶以及其他競爭企業）對價格戰略進行破壞。在形成了明確的價格領導者的市場上，整個行業的銷售回報率會上升二到七個百分點。

　　對於許多企業來說，價格領導機會的真實含義被一些錯誤的理解掩蓋了。第一，企業會認為這是不合法的。的確，價格領導戰略要求企業關註法律的規定，因為有些法律禁止競爭企業之間的合謀行為。但在價格領導和非法合謀之間存在著重要的和本質的區別。（參見第11章中對法律規則的全面研究。)

　　■ 價格領導的關鍵在於清楚其他競爭企業的定價意圖，而不是為了與他們達成某種類型的協議。

　　■ 價格領導是指為了正當的目的，與很大範圍的利益相關者溝通價格和關於定價的信息，而不是利用價格表向其他競爭企業發出非法的信號。

　　■ 價格領導要求企業針對毀滅性的定價行為持續的保持警惕，而不是運用價格和市場的力量將其他競爭企業從市場中排擠出去。

　　■ 價格領導是企業獨立實行的轉售價格政策，而不是與其他轉售商之間的合謀，或強制要求它們制定某個價格。

　　許多管理者還錯誤地認為只有那些在行業中處於低成本或者市場占有率很高的領袖企業才有能力有效的領導價格，或者認為只有在企業推出新產品的時候才會實現價格的領導行動。他們還擔心其他競爭企業的那些看上去缺乏理性的行為會阻礙領導行為的實施。最後，管理者們會感覺他們的手腳都被束縛了：就像不能控制天氣變化一樣，對於行業價格他們什麼也做不了。所有的這些想法都是錯誤的。任何看到機遇的企業都有可能領導價格，它們可以先發制人的充當價格領導企業，也可以通過明顯的忠誠的跟隨行動來鼓勵其他競爭企業去領導價格。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

---

　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。