第5章 行業戰略(2)

　　■ 成本變動。比如某種主要的原材料的過剩或短缺或者可能引發成本變動。除此之外，影響成本的原因還有新的制造工藝或者分銷手段的運用，技術的革新等等。

　　■ 供給變動。影響供給的原因有新的生產線上馬，專利權的到期或者競爭企業的關閉等事件。

　　■ 需求變動。影響需求的原因可能有補充產品或者互補產品的市場變動，消費者偏愛的變化，激發了潛在需求的新利益，或者新的法律規定的出台。

　　雖然高水平的分析是必須的，但是企業同樣也需要把準市場的脈搏，而通常的方法是從第一線的銷售部門那里收集信息。但是，還是要仔細甄別從銷售部門獲取的信息，並尋找能夠互相印證的信息。比如，關於一家競爭企業出現了供應問題的報告可能是錯誤的謠言，可能已經是過期的信息，也有可能不夠全面。

　　對微觀環境變化進行預測不僅要求企業對自己行業中的事件有深入的了解，同時還要求企業對他的供應商市場和客戶市場都非常熟悉。舉個例子，勞動力問題可能會引發與供應商合作的破裂，導致整個行業的成本上升；影響客戶業務的制度變化可能會影響他們對你所處行業產品的購買行為。

　　理解了哪些因素驅動行業價格變動可以給管理者增加信心，有利於他們與客戶溝通，並減少企業花在調查最近的價格變動上的時間。但是改進行業價格預測能力帶來的最大的價值主要來自兩個方面：積極為預期的價格變動做好準備，以及對產量進行細微調整。

　　為迎接預期價格變化制定計劃

　　當企業預期到價格會發生變化時，他就可以準備迎接變動，當變化真正發生時能更快的作出反應。舉個例子，就像其他許多市場一樣，美國的苯乙烯行業在需求接近產能的極限時，價格就會飆升。正如圖表5-1中所描繪的，現貨價格和相應毛利的上升非常明顯的。但價格變動經常要滞後於產能飽和的趨勢，因為客戶會對供應商施加壓力，讓他們盡可能長時間的保持原來的價格不變。（而在價格下降時卻不存在這樣的時滞。)

　　圖表5-1 毛利與產能利用率緊密聯繫：苯乙烯的現貨價格

　　如果一家主要的制造商認真觀察整個行業的產能利用率，並意識到現貨價格的上升不是暫時的價格異常波動，而是預示著整體行業價格的長期的結構性的上漲，那麼該企業就可以根據這種認識更早、更多地增加合同價格，並向客戶證明這是合理的。除此之外，該企業還可以生產超過當前需求的庫存，一旦價格上漲時就可以賣出。這樣的做法可以使企業在價格上漲的年份里頭三個月的時間內在每磅苯乙烯產品上增加五至七美分的額外收入。對於一個每年銷售量為20億磅苯乙烯的典型企業來說，這會帶來200萬至300萬美元的額外營業利潤。

　　當遇到無法預期的供給改變時，快速的反應同樣會給企業帶來巨額的回報。1999年發生在臺灣的大地震引起了某種關鍵零部件的暫時市場短缺，一家電子產品供應商因為能夠比其他競爭企業更加快速的反應，而增加了2500萬美元的年度利潤。

　　除了在價格上快速的行動，企業還可以運用其他的戰略從對行業價格的精確預測中獲利。舉個例子，在行業價格上漲走勢來臨之前，企業可以盡量縮短新合同的期限，以避免一旦行業價格真的上漲時被鎖定在較低的水平上。同時如果價格的上漲是由於投入成本增加造成的，那麼供應商就可以盡量在合同中加入一項條款，使成本變動時，企業可以將它轉嫁給消費者。

　　但是如果企業預期到行業價格會下降該怎麼辦呢？這時企業可以通過相反的操作獲取利潤，比如盡量簽訂長期的合同，或者取消合同中關於投入成本的條款。舉個例子，一些制藥企業在專利權即將到期時，會提供大量的折扣來吸引消費者與他們簽訂長期的購買合同。這些折扣可能會損害短期利潤，但長期來看，供應商面對更加激烈的市場競爭維持了相對穩定的收入，並使該藥品不會因為專利權的到期而在市場上消失。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。