第5章 行業戰略(1)

　　行業戰略層面是價格管理中範圍最廣、最具一般性的層面。它考慮的關鍵問題是整個行業的價格水平，了解它們，更準確地預測它們，如果可能的話，向積極的方向引導它們。如果企業在這個層面不能取得成功，最糟糕的後果是引起災難性的價格戰，最不嚴重的後果是給行業整體價格帶來不必要的下降壓力。如果在這個層面上取得成功，那麼可以帶來整個行業具有建設性的定價行動。衡量行業戰略定價成功的標準不是產品價格超過產品能提供給消費者的利益，因為這種情況是不能持久的。相反，如果企業能夠按照產品提供給消費者的利益以及隐藏在產品背後的工作來調整價格水平，那麼我們就可以說它是成功的。忽略了這個層面上的風險的管理者們會由於行業價格的下降，使他們在交易層面和產品/市場層面竭盡全力獲得的定價成果付諸東流。

　　在這個層面取勝的企業能夠更好的了解足以影響行業水平的各種因素的走勢，諸如供給、需求和成本，同時它們對於推動這些走勢的因素也有深入的認識。這些企業獨立地、單方面地積極面對和鼓勵有益於整個行業的發展趨勢，而不是消極地接受市場的看不見的手的支配。這些企業懂得運用自己對行業微觀經濟情況的深入了解，先於市場調整自己的策略，比如當預期價格會上漲時，企業就會避免簽訂長期的、價格固定的合同；當預期到總需求量會上升時，企業會增加新的產能。

　　但是整個行業微觀形勢的積極變化並不會自動導致價格上漲。盡管對行業微觀形勢的深入了解有助於企業預測什麼時候價格會變動，以及變動的程度有多大，但還是需要價格領導者和價格跟隨者採取行動來引發這場價格變動。當時機成熟的時候，價格領導者會首先採取行動領導價格上升，並支援競爭企業獨立的跟隨決策。法律條款和法律精神都認為，這是促進良性的行業定價行為的合法戰略。這就意味著，要避免那些有可能引發災難性價格戰的行為，使定價行動和目的公開化，提高行業利潤率的長期觀點，識別什麼時候是領導行業價格上漲的恰當時機。價格領導者和理性的跟隨者會獨立的、單方面的影響行業經濟走勢並引導價格向適當的水平發展。

　　有許多原因會使企業在行業戰略層面失去機遇。第一，幾乎沒有什麼企業安排專人監督行業定價情況，例如系統地研究可能意味著定價領導或跟隨機會的競爭行為的模式。第二，對短期股東價值堅定不移的關註會增加競爭對手之間的敵對情緒，使企業只關心短期的銷售量和市場占有率，這樣做付出的代價是長期價格改進和利潤的增長。第三，有些中小型企業可能會低估自己影響行業價格的能力，比如他們可以通過增加邊際產能或者把自己的產品定位為市場的低價替代品來影響行業價格。最後，許多企業低估了可以用來預測行業走勢的工具的範圍，低估了企業自身影響行業走勢的能力，也低估了法律上的自由度。

　　這些因素經常會引起企業失去行業戰略帶來的機遇，這些機遇都很複雜，但潛力是巨大的。但是有些企業連唾手可得的機會都把握不住，因為它們根本就不下功夫去找。舉個例子，一家特種化學藥品企業沒有識別出競爭對手在五年中兩次發出的漲價信號。由於沒有企業跟隨它的價格領導，這家競爭企業每次都不得不將價格回落到原來的位置，這樣所有企業都錯過了扭轉行業利潤整體下降趨勢的機遇。因為這家企業根本就沒有觀察到這樣的價格變動，所以它的內部甚至從來沒有讨論過是否要跟隨競爭企業的提價行動。我們看到大量類似的案例，這些企業錯過了領導或者跟隨價格提升的機遇，因為它們忽視了那些極易被察覺的有力局勢。

　　更精確的價格預測帶來的利潤

　　那麼能夠更好的預測行業價格的企業會因此獲得巨額的回報，尤其是那些週期性的產品，比如日用品，還有那些生命週期非常短的產品，比如高科技產品。舉個例子，一家消費電子產品企業在產品生命週期的最後關頭延遲兩週降價可以使企業的年度利潤增長17%之多。

　　這種價格預測能力是以對整個行業各種因素的深刻全面的認識為基础的。行業中的任何一家企業都會感受到這些因素的存在，同時，這些因素也影響企業的定價決策。關於如何構建行業供應和需求模型、如何描繪成本曲線、如何運用其他的重要分析工具的完整的讨論在其他材料 中經常提到，在這里我們將不再重複那樣的研究了。但是一般來說，企業要想識別行業價格水平的變動，他們必須不間斷的關註以下三個方面：

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。