第4章 產品/市場戰略(11)

　　價值剖面圖所形成的整幅圖畫可以作為制定良好定價決策的基础。我們已經讨論了企業產品定位在等價值線之上或者之下的市場暗號，但是圖中橢圓的形狀可以給企業帶來額外的洞察力，尤其在價格感知和利益感知的變動比期望值大的時候效果更明顯。一般來說，不規範的橢圓形狀意味著，市場上並不清楚產品的價格定位或者利益定位，或者兩者都不明確。圖表4-15描述了三種典型的問題。在第一幅價值分佈圖中，產品A的利益感知變化的幅度很大；在第二幅圖中，產品的價格感知出了問題；而在第三幅圖中，產品的價格和利益感知同時表現了明顯的變動。企業必須弄清楚是哪些原因使這些橢圓變成了這樣的形狀，否則將導致錯誤的定價決策。

　　圖表4-15 理解扭曲的價值橢圓

　　對於上面的市場定位不一致最普遍的解釋是，企業無意間將對個細分市場組合在一起，當成一個市場看待。造成的結果是，對於以相同的方法推出的同一個產品，有些消費者認為產品太貴了，另外一些消費者認為價格恰到好處；相似的情況是，一些消費者認為該產品可以提供大量的利益，而另一些消費者認為它沒有什麼用處。這時企業面臨的挑戰是，要麼針對不同的細分市場制定不同的溝通方式或銷售手段，要麼就像那些問題比較嚴重的企業，針對不同的細節市場的特殊要求開發具有差別性的多種產品。

　　市場細分的組合問題同樣可以解釋在隔離的市場之間價格和利益感知的差異。假設價值剖面圖精確地反映了離散的細節市場對企業產品的看法，那麼讓我們來看看圖4-15中描繪的其他機遇區域。

　　在第一種情況下，市場對企業的價格定位的觀點比較一致，但不同的消費者對產品提供的利益的認識卻有很大差異。對這樣的形狀有兩種解釋：第一，價值的物理傳遞可能對每個消費者有顯著的不同，比如由於產品的完全改變、質量問題或者當地的支援能力存在差異；第二個原因是企業溝通利益的能力前後不一樣。這可能是由於提供產品的複雜性、市場供給不足或者銷售技能不一致等原因，它可能意味著企業不得不實行一套效率更高的營銷和銷售溝通戰略。

　　在第二種情況下，市場感覺到了相同的利益水平，但感覺到的價格卻有大幅度的變化。對這種情況最常見的解釋是企業缺乏定價原則。由於企業使實收價格的範圍超出了可接受的限度，所以不同的消費者可能發現同一種產品存在著巨大的價格差異。

　　在第三種情況下，產品被感覺到的價值定位不是很清晰。基本上，這是前面兩種情況的組合。這種情況要求企業認真考慮對策，因為問題可能是由於利益的錯誤溝通、缺乏定價原則、或者未意識到多個細分市場等很多原因的組合造成的。

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　　價格管理的產品/市場戰略層面的核心是消費者價值。在這里主要的議題是如何確定和管理企業針對其他競爭企業的價格/利益定位，即為企業每種產品針對每個細分市場確定價目表價格或者基本價格，使它們反映出長期對於產品最優的價值定位。價值分佈圖是我們引進的一種主要工具，它可以說明企業理解重要的價格/利益平衡的運作方式，以及驅使消費者選擇供應商的方式。

　　在產品/市場戰略層面取勝的企業會花很大力氣去了解消費者。他們會定期進行研究，以詳細了解影響消費者的購買行為和對供應商的選擇的利益因素。他們明白每種因素當前的和正在變化的重要程度，也清楚自己的企業以及其他主要競爭企業在這些因素上的表現。他們對於消費者對自己企業和其他競爭企業的價格水平的看法也始終保持密切的關註。在企業最重要的細分市場上，他們會維持當前的價值分佈圖——這幅圖表達了企業自己的產品和其他競爭企業的價值定位——而且只要發生重大的市場變動，它就對這幅圖進行及時的更新。

　　這些企業利用價值分佈圖指導每個細分市場的戰略決策，比如主動調整產品的價目表價格和利益，針對競爭企業的價格和利益的重新定位進行反應，或者為新產品進行價格定位決策。他們不僅僅對價值定位進行靜態管理，還運用當前這些價值分佈圖去理解市場動態，去預測競爭企業對企業自己或者其他企業的價值變動的反應。他們放眼於未來，建立理想的具有競爭力的價值定位的目標價值分佈圖，然後採取必要的措施來推動自己的定位，並影響其他競爭企業向這些目標定位移動。

　　沒有在這個層面上對消費者和競爭企業充分的了解，沒有基於這些了解的經過深思熟慮的價格和市場戰略，任何企業都無法聲稱自己具有價格優勢。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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