第4章 產品/市場戰略(9)

　　■ 選擇權範圍。有些競爭企業可能不具有增加產品提供的性能或者為添加其他利益的能力。另一方面，它們的成本結構也可能阻礙它們進行防禦性的降價。

　　■ 威脅程度。不是所有的競爭企業都會以同樣的方式和同樣的強度作出反擊。無論在價格還是利益上的變動，最強烈的反應往往來自於那些在價值分佈圖上離產品最近的企業。有的競爭企業認為市場的變動與自己沒有關係，那麼它們就不會作出任何反應。

　　■ 市場定位。如果企業已經處於價值優勢的區域，那麼它們的反應就不會像已經處於劣勢的企業那樣激進。

　　■ 財務狀況。健康的利潤表和資產負債表可以使企業更具有忍耐力，它們使企業可以花更多的時間去評估競爭對手在價值分佈圖上的變動會帶來的真實影響。

　　■ 企業的成熟程度。有的企業經過了多個業務週期生存了下來，它們知道過快過猛的反應會給企業帶來很大的風險。因此，它們會更仔細地權衡應該如何對對手的價格變動做出反應。

　　■ 行業傳統。歷史常常重演。例如以創新來對抗創新或者避免價格戰，也可能相反，拼命地保護自己的市場占有率。

　　如果定價行為使等價值線下降，消費者聚集的區域也會隨之發生改變。正如圖表4-12中所描繪的，隨著等價值線向下移動，穿過不同的價格、利益組合，沿著等價值線的銷售量分佈會分解成一些更小的聚集區域。有些消費者不需要額外的利益，而另一些消費者會利用這次變動的機會重新思考自己的價格/利益平衡，新的產品也可能會激發潛在的需求。

　　圖表4-12 等價值線移動時的消費者人數分佈

　　將企業重新定位到價值分佈圖中價值優勢的區域不一定會帶來銷售量的急劇上升。除了其他原因以外，在新的定位區域可能不存在未被滿足的需求，或者消費者對價格根本就不敏感。例如，在消費者牙齒保健產品市場上，一家私人品牌攻擊者試圖在某一個產品線上奪取市場份額，它的做法是針對市場上的原有企業激進地向下調整價格。原有廠家的第一反應就是考慮防禦式降價，但在行動之前，它花了點時間對市場進行了一次調查。它發現在牙齒保健品市場上只有一小部分消費者是價格敏感的，有可能改變購買決策。同時，調查表明原有廠家產品的消費者滿意度非常高。原有廠家把這種市場不連續性作為調整產品的機遇，推出了一系列新產品並提高了市場的整體價格。銷售量的減少遠遠沒有預期的那麼可怕，同時更高的價格大大提高了這類產品的利潤率。

　　如果脫離原來的等價值線的變動使企業能夠接觸到有價值的消費者聚集區域，並且在競爭企業激烈的還擊中能夠堅持下來，那麼它無疑會給企業帶來利潤的增加。然而，在許多案例中，在實施這些變動時，企業都是盲目的，很少關心消費者的真實需求，很少研究其他競爭企業會有怎樣的反應，以及在新的區域里需求模式會有哪些變化。這些短見的行動可能會吞噬掉企業的利潤，導致決策所包含的遠大理想最終破滅。

　　在價值分佈圖上的消費者分佈

　　正如在前面部分提到的，企業不是沿著等價值線的均勻分佈的。即使價值分佈圖描繪的消費者細分市場定義得非常完美，消費者也不會沿著等價值線均勻分佈。相反，消費者一般聚集在等價值線的不同點上，有些位置的銷售量明顯高於其他位置。

　　形成這種聚集模式的一個原因是許多消費者在利益的需求上有一定的範圍（benefit bracketed）。他們不會接受低於某個特定利益底限的任何產品，也不會購買，甚至不會考慮超過某個特定的最大利益界限的產品。市場研究表明有些產品和服務存在著突破點，在這些突破點上即使產品利益一點小小的增加也會使消費者感覺到的價值大幅提高。

　　利益範圍的底線代表的是購買者的最低要求。舉個例子，無論價格多麼優惠，汽車零件購買者都不會購買安全系數達不到一個特定標準的產品。另一方面，利益的頂峰常常表現了消費者願意支付的最大利益上限。比如，有些計算機採購者知道一定大小的記憶體就可以滿足他們的需求，額外的存儲量不會給他們帶來額外的利益。有時候，甚至在價格相同的情況下，額外的利益甚至會使消費者敬而遠之。比如，企業採購人員會選擇購買外形較為樸素的圓珠筆，而不是那些價格相同的外觀高雅的圓珠筆，原因僅僅是為了不給人留下奢侈的印象。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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