第4章 產品/市場戰略(8)

　　在企業脫離原來的等價值線時，必須考慮兩個基本的問題：如何變動等價值線，變動多大程度。企業可以通過調整利益、價格或者雙管齊下來變動等價值線，但是它必須清楚哪些因素和怎樣的價格水平能夠對消費者行為造成真正的影響。脫離原來的等價值線到什麼程度決定於對多種因素平衡的考慮。企業獵取額外市場份額的野心有多大，企業在競爭企業的報復上願意冒多大的風險，在達到預期目標前企業肯等待多長時間，以及市場對價值水平變化的敏感度如何，這些都是要考慮的因素。

　　正如圖表4-10所示，當企業將產品重新定位在原來的等價值線之下時，潛在消費者的範圍增加了。在這個案例中，新的定位會繼續吸引著原來的消費者，因為在新定位下他們可以以更低的價格獲得更高的利益（除非一些消費者對新產品的某些利益不感興趣）。與此同時，企業還吸引著兩種新的消費者群體：那些過去為獲得與產品的新定位相似的利益卻支付較高費用的消費者，和那些過去支付了與新價格相同的貨款卻得到較少利益的消費者。

　　圖表4-10 脫離原來的等價值線重新定位：擴展可以定位的消費者基础

　　但是通過脫離原有的等價值線擴展消費者範圍區域不一定能成功。首先，市場研究結果必須顯示，擴張到的新位置存在著新的消費者的密集區域，而不僅僅是一片空白。就像圖表4-11所顯示的例子，一家高端企業試圖採取降價的方法來增加市場占有率。不幸的是，新的價格雖然有所降低，但並不足以吸引新的消費者群體。最接近的可以定位的消費者對於現在獲得的利益很滿意，並且不願意支付更多的錢，即使可以獲得更多利益也不願意。最終的結果是，高端供應者沒有增加市場份額，卻承受著新價格帶來的巨額利潤損失。這樣的例子在等價值線的任何位置都會發生。

　　圖表4-11 脫離原來的等價值線重新定位：進入一個空白區域

　　企業還必須保證它們脫離原來的等價值線的程度要明顯，足以引起消費者的註意。輕微的變動經常適得其反。消費者可能覺察不到企業新的定位有顯著的不同，足以讓他們改變供應商（實際上，這樣的變動仍然將價格保持在中性區域之內）。但是競爭企業會迅速效仿企業的行動，如果它們決定複製你的行動，那麼整個等價值線就會下降，而市場份額保持不變。在暖通空調設備安裝市場上，如果一家企業將人工費壓縮5%，主要的競爭對手也會跟著這樣做。然而設計商和承建商是根據整體安裝成本考慮投標的，所以人工費下降5%也就相當於總成本下降不到1%，顯然，這樣的變動根本不足以影響任何決策。最後，安裝公司白白的損失了這部分利潤。

　　企業必須了解消費者的偏好和行為，這是最基本的要求。同樣，打算脫離原來的等價值線的企業還必須深刻地了解其他競爭企業的定位和戰略。競爭對手對自己的銷售量和市場占有率大幅下降是不會坐以待斃的。面對著這些市場變化，它們通常的做法是改進自己的產品特性，降低產品價格，甚至同時使用以上兩種方式。因此，必須仔細思考其他競爭企業最有可能採取的回擊方式。

　　通常當市場份額發生變化時，競爭企業會試圖予以還擊。當一家企業減價時，其他的競爭企業很可能也會跟著降價；當該企業增加服務時，其他競爭企業也會盡可能的增添同類型的服務。由於存在著這樣的思維，沿著利益軸脫離原來的等價值線進行重新定位通常引起的損失會更少一些，而不是沿著價格軸，因為其他競爭企業要用更長的時間才能達到相同的利益改進。而且，取消市場不認同的利益或者不能用經濟上可行的方法提供的某種利益很容易，但是經過一輪降價後要再提升價格就困難得多。但是，正如我們看到的，在利益上的變動不可能總會阻止降價的浪潮。如果行業中其他競爭企業無法改進自己的產品性能，那麼它們就很可能使用惟一的工具——降價。

　　估計競爭企業的反應

　　隨著時間的推移，企業通常會對市場上的事件最初理性的反應。過去的行為和最近的戰略步驟可以提供一些有效的線索，告訴我們一家企業可能會怎樣回應價格的變動。這里是需要註意的幾個因素：

　　■ 戰略意圖。如果一個企業的產品會為企業帶來大量的利潤，或者它的產品公開宣佈以某個特定的市場領域為目標，那麼與開始謀求退出市場的企業相比，這樣的企業更有可能為了保護自己的市場而鬥爭。當企業的核心產品遭受威脅時，它們可能會做出從利潤的角度看似乎不理性的決策。

　　■ 近期投資。例如，如果企業最近為了產能擴張進行了投資，或者推行了一些成本昂貴的營銷活動，那麼盡管它們的產品技術過時，或者在其他方面比較低劣，它們往往也不會輕易放棄市場不戰而逃。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
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