第4章 產品/市場戰略(7)

　　企業沿著等價值線進行移動時會發生兩種情況：一種情況是保持在當前的競爭定位所設定的價格/利益邊界之內，另一個情況是該企業定位的變動範圍超出了兩個極端（這兩個極端是指最高端的競爭企業和最低端的競爭企業）。如果新的定位代表著一個更具吸引力的消費者聚集區域，並且企業的產品能夠在競爭企業中脫穎而出，那麼保持在原來定位的範圍內就會取得成功。在原來的價值/利益界限內的行動不太可能擴大整個市場規模，所以隨著市場份額的變化，面臨銷售量下降的競爭企業會作出還擊。如果還擊的手段很可能是降價，這是很常見的，企業就應該認真考慮自己的戰略，避免卷入降價的漩渦當中去。

　　另一方面，如果企業的重新定位超出了當前的定位界限，就會吸引潛在需求的消費者，而使產品市場得到擴張。這種擴張可能來自高端市場或低端市場。由於企業聲稱它要開拓新的市場區域，所以其他競爭企業受到的威脅比較小，不太可能會立即回擊。（但是，如果企業的定位變動取得了成功，其他競爭企業有可能嘗試著效仿。）成功會帶來巨大的回報，但為了這個成功，企業必須準確的識別和量化未在市場上得到滿足的消費者需求。這將是非常困難的，因為在企業將產品和產品價格介紹給消費者之前，這些消費者可能並不知道自己想要什麼，或者他們願意為了這件產品支付多少錢。（在第6章將對新產品的定價問題作進一步的讨論。）

　　無論採取哪種重新定位，企業將產品定位沿著等價值線變動時，它必須清楚這樣做將要面臨的風險和機遇。當產品的定位發生變動時，企業必定會失去某些更喜歡以前的定位的消費者，並贏得一些喜歡新定位的消費者。顯然，企業的目標是獲得的消費者比損失的消費者多，但是由於對這個平衡關係的錯誤理解，企業可能會損失大量有吸引力的消費者，換來了一些不太具有吸引力的消費者，或者換來有更多競爭者競爭的消費者。

　　如果企業想要維持在原來的等價值線上，它必須在採取利益變動的同時，進行相應的價格變動與之匹配（或者，在極少的情況下，進行相反的操作）。正如我們在蘇爾發動機公司的案例中看到的，如果提高的價格不足以抵消增加的利益，常常會迫使競爭企業做出反應，這種反應通常是降價。相反，如果將價格提得很高以至於超過了產品利益改進的價值，那麼銷售量必然遭受損失。在本章以前所提到的市場研究工具將有助於企業為利益的變動尋找與之匹配的合理的價格。

　　沿著等價值線調整產品定位的企業還要小心隐藏著的陷阱，這些陷阱往往超過了單方面的調整價格和利益。當企業將定位沿著等價值線調整到高端市場時，它可能會發現這個新區域的消費者期望的利益與企業願意或者能夠提供的利益截然不同。雖然企業可以制定更高的價格，但滿足這些消費者也需要更高的成本。舉個例子，在食品市場上，如果企業將定位移動到完全的天然食品或者使用有機肥料的產品，它將可以獲得溢價。然而，這樣的變動也會增加這家企業的倉儲和包裝成本。

　　相同的道理，降低市場定位同樣會引來意想不到的麻煩。經常出現這樣的情況：供應商不能或者不願意降低低價產品的服務水平。舉個例子，如果企業因為配合低價產品而降低服務的檔次，那麼整個企業的品牌將受到不利的影響。如果企業真的降低了服務的檔次，那麼這種選擇低檔市場定位的做法將損害與該品牌相關的關係利益。另一方面，如果企業在低檔市場上提供的產品非常好，就有與高端業務自相殘殺的風險。此外，沿等價值線向下調整的企業通常無法在低端市場建立具有競爭力的成本定位。發生這種現象的部分原因是企業很難改變為高端產品設計的開發和生產模式。因此，最終的結果是，毛利和投資回報率（return on investment， ROI）都很低，不足以支援企業的行動。

　　脫離原來的等價值線 表面上看，脫離原有的等價值線進入價值優勢區域可能具有極大的吸引力，但是正如許多企業發現的，這種變動要求企業對於動態情況、風險以及機遇都要有極好的把握，這種要求的程度顯然要比沿著等價值線變動嚴格得多。沿著等價值線重新定位可能只會威脅到在等價值線上與該企業最接近的一家或者兩家競爭企業，但是如果企業移動到原來的等價值線之下，往往會定義一個更低的新等價值線，會迫使市場上所有的競爭企業都重新考慮他們的定位。

　　向上移動等價值線是相當困難的，這種情況也極其少見。這樣做要求消費者接受普遍更低的價值水平，並且所有的供應商都必須沿著同一個方向行動。通常，當整個行業的結構變動時，等價值線會向上移動，比如原材料或者產品成本的急劇上漲，或者某項新法案的實施使成本上升。此外，如果條件適當，處於價格領導地位的企業也可以將等價值線上調。（第5章會讨論價格領導和價格跟隨，並研究取得成功需要怎樣的條件和行動。）

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。