第4章 產品/市場戰略(10)

　　聚集模式產生的原因還有所謂的消費者價格上限（price capped）。消費者不願意為某種特定產品支付超過一個固定值的價格。大多數的情況下，這個上限受到預算限制的影響，但有時還要受到心理因素的影響。舉個例子，在20世紀90年代末，美國市場上的家庭用個人電腦的平均市場價格一直維持在1 000美元，即使在性能上取得了突飛猛進的發展的那幾年也是如此。這說明即使消費者的價格上限就在這個價位，即使可以獲得了額外的性能，他們也不願意支付超過這一上限的價格。

　　有的消費者同時存在以上兩種情況，而有的消費者卻與這兩種情況都無關。這些購買者希望能夠在整個等價值線的範圍內權衡。在企業環境中，只要企業的ROI是正的，並高於其他低價競爭企業，那麼價格就僅僅是衆多要考慮的因素之一，所有的產品都在考慮範圍內。甚至在某些消費品市場上，比如食品（咖啡或者冰淇淋）、奢侈品（香水或者時裝）以及生活必需品（救生醫療器械）等，這些產品的價格都不是被消費者看重的目標。

　　利益感知的細微差異也會造成消費者的集中。舉個例子，進入順序可能起著至關重要的作用，特別是在電信業或者公用設施行業。即使一家新的競爭企業在產品質量或服務等硬性利益上達到甚至超過原有廠家的定位價值，當他想爭奪市場份額時，也將面臨難以克服的困難。這是因為那些軟性的利益，通常是有歷史淵源的，也幾乎是無法複製的，這些軟的利益可能意味著較低的風險或者產品使用更加舒適。消費者往往留有這樣的錯誤印象：無論是以實際的費用還是牽扯到的麻煩來衡量，改變供應商都將花費很大成本。於是產生了消費者慣性。即使新的供應商提供給消費者的額外利益非常明顯，也無法改變消費者的這種看法。

　　想要在產品定位上作出成功的決策，弄清消費者人數沿著等價值線的分佈非常重要。盡管如此，在許多案例中，企業對消費者分數分佈的認識仍然非常膚淺，導致企業作出許多糟糕的決定。大部分企業經常犯的錯誤有以下兩種：

　　1. 空白區域（blank space）。企業可能將一種在其他位置很有競爭力的產品定位在等價值線上的空白區域，在這里不存在消費者需求。一家金屬鍍層機件制造企業很有技巧地將自己的新產品定位在兩種競爭產品之間的位置，希望吸引其他兩種競爭產品都無法完全滿足的消費者。不幸的是，該企業的目標沒有得到實現，因為在其他兩家競爭企業定位之間的需求很少，沒有消費者願意在這個中間的價格/利益點上購買產品。每家競爭企業都能滿足消費者要求的特定速度，沒有消費者需要中間的速度。即使新的鍍層機件在技術性能和價格上都很有競爭力，但該制造商並沒有吸引到預期的消費者人數。由於它沒有理解消費者人數沿等價值線的分佈，使這家制造商損失了數百萬美元。

　　2. 阻斷消費者。如果產品的定位超過等價值線的界限，企業可能會無意間將受價格上限和利益範圍影響的一大部分消費者拒之門外。舉個例子，一家企業是行業中質量和價格的領導者，它可能會不斷進行改進，不知不覺地進入了等價值線頂部的空白區域。或者，一家低成本的制造商可能推出了超低價格的產品，其價格低廉的程度使消費者覺得該產品的任何利益都是不可信的。比如，一款廉價轎車可能很有市場，但它也許會變得太便宜以至於使購買者懷疑其安全性。

　　價格剖面圖

　　基本的價值分佈圖在診斷問題和在市場上尋找機遇方面都很有用途。為了達到更高一個層次的洞察力水平，我們使用了一種被稱為價值剖面圖（value profiling）的工具。感覺到的價格和感覺到的利益可能會有明顯的不同，制作一幅具體的剖面圖描繪出市場如何看待產品的價值，就可以發現企業期望的價值定位與其實際定位之間的不一致。將這一信息作為出發點，企業就可以準確地找到哪里出了問題，比如無效的利益溝通、不合適的隨意的折扣、或者利益傳遞有問題等，並設計方案對這些問題予以解決。

　　通過對感覺到的利益、感覺到的價格和中性區域的分析，使企業可以將它在價值分佈圖上的產品定位形狀從一個點變成一個橢圓，如圖表4-13中所看到的。從中心點算起的橢圓的高度決定於研究過程中的價格反應的標準差，而橢圓的寬度則決定於利益反應的標準差。如圖表4-14中所示，與最初的價值分佈圖一樣，橢圓可能會落在中性區域，也可能落在價值優勢或價值劣勢區域。

　　圖表4-13 價值剖面圖：修正產品的定位

　　圖表4-14 價值剖面圖：繪制整個市場中產品的定位

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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