第4章 產品/市場戰略(6)

　　蘇爾公司推出了一系列新型的發動機，它們和以前的型號相比在耐用性和質量保證方面都略有改進，動態的市場因此發生了戲劇性的變化。蘇爾發動機公司的管理者們面臨著來自大客戶的壓力，要求他們在這個競爭激烈的市場上增加產品的內涵價值，所以他們決定將價格保持不變，這也是因為制造新產品的成本和原來產品的成本基本相等。正如圖表4-8中所示，維持價格不變的策略使蘇爾發動機公司一下子轉變到價值優勢位置，當消費者開始意識到公司新的價值定位時，銷售量便開始急驟上升。

　　圖表4-8 動態價值管理：蘇爾公司改善了產品性能，但是價格保持不變

　　由於電力發動機市場的總需求量並沒有因為蘇爾發動機公司推出新型產品而得到擴張，因此，公司增加的銷售量幾乎都來自競爭對手，受害最嚴重的是旋轉公司（Rotation），因為它最初定位在高端市場。一開始，蘇爾公司的戰略看起來好像充滿著潛力，市場份額不斷增加，市場前景廣闊，但很快其他競爭企業便開始予以還擊，來保護自己的市場地位。旋轉公司面臨著最大的威脅，因為它的產品與蘇爾公司的產品的利益差異很小，於是旋轉公司決定改進自己的質量保證並降低價格。其他供應商覺察到處於高端的廠家在等價值線上進行了重新定位，但是這些供應商們卻沒有專業技術和資源來增加自己能提供的利益。所以，為了阻止銷售量下滑，他們能夠採取的惟一有效的手段就是降價。

　　正如圖表4-9中所示，蘇爾發動機公司的戰略在整個市場上引發了一系列的行動，使整個等價值線降低。市場上的整體價格下降了，但是每家競爭企業所占的市場份額基本上沒有發生改變。這些企業的集體行動使蘇爾發動機公司的價值優勢定位失去了效力。較低的等價值線對消費者來說是有好處的，因為這時消費者可以花同樣多的錢享受更多的利益，但是供應商付出同樣多的產品卻只能得到比原來少的回報。最終的結果是，推出新產品帶來的經濟利益全部從供應商轉移給了消費者。

　　圖表4-9 動態價值管理：競爭者的反應是降價

　　蘇爾發動機公司是不是可以更好地管理價值動態，使自己所處的情況更好呢？有可能。如果它將新產品的價格按相對於新產品所能提供的額外利益成比例的提高（使公司仍處於原來的等價值線上），它就可以以更高的價格占有原來的市場份額。在這種情況下，其他競爭企業不會失去市場份額，因此他們可能不會做任何反應。而最終的結果是整個行業價格基本維持穩定，而蘇爾發動機公司的利潤可以得到大幅度的提高。

　　兩種行動的選擇

　　無論是改進客戶的利益、調整價格、還是把它們組合使用，營銷管理者們都有兩種基本的選擇：保持公司在等價值線上的位置不變，或者脫離原來的等價值線，使企業進入價值優勢區域。他們可以選擇首先採取行動還是等待對手先行動然後作出反應。但有一點是至關重要的，企業必須清楚這些行動的本質（是保持在原來的等價值線上還是脫離原來的等價值線），因為每種行動都會帶來不同的結果，包括競爭企業和消費者不同的反應，以及不同的價格、銷售量、利潤和風險。

　　當企業開始籌劃在價值分佈圖上改變定位時，它們必須首先弄清一個中心問題：它們希望未來的價值分佈圖是什麼樣子的？如果一家企業已經開發出自己的價格優勢，它通常會花幾年的時間來確定理想的價值分佈圖，這個價值分佈圖所表現的是企業希望的定位以及每個競爭企業最佳的定位。然後，企業要把這幅價格分佈圖作為奮鬥目標，制定最好的戰略為自己定位，並努力影響其他競爭企業的定位方式，以期實現自己的目標。

　　舉個例子，假設一家新的競爭企業進入了一個穩定的市場，它希望得到10%的市場份額。這時經驗豐富的原有廠家不會選擇以激進的手段全面打擊新的競爭企業，相反，它可能首先描繪出五年後的價值分佈圖，然後確定新的競爭企業在價值分佈圖中最有利於原有廠家的定位——比如，讓新的競爭企業在低價格/低利益的區域佔領10%的市場份額，同時在這個過程中，原有廠家會極力避免行業等價值線的整體下降。這樣，原有廠家就會制定一整套以消費者為目標的、增加利益的活動，一步一步地將新競爭企業逼入低價格/低利益的價值定位區間。

　　沿著等價值線重新定位 沿著等價值線對產品進行重新定位要求對價格和利益同時進行相應的調整。這種方法採取的行動通常不那麼激烈，與脫離原來的等價值線相比，引起競爭企業強烈反擊的風險也比較小。沿著等價值線進行調整可能引起市場份額的重新分配，這要看消費者聚集的位置和其他競爭企業的定位，但一般來說，這種重新定位方法的重點不在於贏得市場占有率，而是增加利潤。如果企業想了解任何行動將對價值分佈圖產生什麼影響，就必須充分了解市場上普遍的價格分佈圖格局，當然也包括企業自身的定位。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
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