第4章 產品/市場戰略(5)

　　■“大數”症狀。價格彈性很少是線性的。隨著產品價格與替代品價格的差距越來越大，價格彈性也會發生變化。巨大的數字（有時候小數字也一樣）會使購買者對價格的變動更加敏感。（事實上，價格可能過高或者過低，以至於超出了可信任的區域，消費者會不相信有任何利益會值如此昂貴的價格，或者認為價格如此之低的產品不會帶來任何利益。實際上這時的價格彈性為無限大。）

　　■因每個細分市場而異。就像不同類型的消費者有著不同的需求，感覺到的利益也不同一樣，不同的消費者對價格變動的敏感程度也存在著差異。企業一定要小心，不能把不同消費者細分市場的價格彈性一概而論。

　　■因時而異。市場會隨著時間推移發生變化。消費者的需求將會改變，他可能會更加適應現有的產品，也會不可避免地對新的產品和新的利益趨之若鹜。企業必須不斷重新評價他們的價格彈性，使之得到更新。

　　■因價格溝通方式而不同。價格採取何種方式溝通——比如，每日價格、每月價格或者每年價格——會對消費者細分市場對價格同樣的變化的敏感程度產生強烈的影響。

　　■瀑佈因素引發的變動。正如我們在第3章中所看到的，最終的實收價格受到一系列瀑佈因素的影響，其中的每項因素都會驅動不同的行動。即使實收價格保持不變，不同的消費者還是會對不同瀑佈因素的變動表現出的敏感程度不同。

　　■創造需求還是市場份額轉移？一家企業降低了產品價格，並獲得了具有吸引力的銷售量，這時企業可能會下結論，認為自己所處的市場充滿彈性並決定繼續降價。而潛在的動態因素表現出來的卻是另外一幅圖畫。企業的核心市場是沒有彈性的（降價的直接結果是放棄金錢），但低廉的價格會把消費者從替代產品的市場中吸引過來——比如，軟飲料消費者可能轉而去購買100%纯果汁飲料。對商業環境的正確解讀有助於更好地對市場進行細分，相反，錯誤的解讀會進一步誤導價格的變動。

　　■跨產品彈性。消費者的有些需求可以通過購買幾種本質不同的產品來得以滿足——比如，當消費者想從柏林前往巴黎時，他可以選擇私人汽車、公共汽車、火車和飛機等多種交通工具中的一種。在這樣的情況下，價格彈性分析不僅要評估價格變化對一種產品的影響，還要註意這種價格變動是否會使消費者轉而去購買其他可行的替代品。

　　價值分佈圖上的變動

　　企業必須了解消費者感覺到的利益水平，確定他們感覺到的價格，並觀察在價值分佈圖上某個產品針對其他競爭企業的利益和價格定位，這些都是評估和制定產品/市場戰略的最基本要素。但它們僅僅是個起點。

　　迄今為止，我們已經考察了穩定或靜止環境中的價值。但是，在現實的競爭中一切都是動態的。無論是競爭企業的定位還是消費者的感覺都不是固定不變的。在供給方面，供應商不斷地推出新的性能和新的利益，並不斷壓縮成本、提高效率採取使價格下降，新的競爭企業也一直關註著進入市場的機會。與此同時，消費者的需求和期望在不停的轉變，這是造成需求方變化的原因。舉例來說，像高速因特網接受技術等新技術會增加消費者對高性能家用電腦等產品的需求。一般來說，總是存在著以更低的價格提供更多產品的壓力。

　　這樣的結果是價值分佈圖在不斷地發生重大變動，但往往這些變動是可以被企業預測的。在這樣的環境中，對企業來說至關重要的工作就是毫不間斷地以積極的態度來管理價值定位。優秀的管理者必須準確地理解自己希望企業的價值分佈圖向著怎樣的方向發展，以及他們希望在當今動態的競爭環境中把產品定位在哪里。他們必須認真地計劃將新產品定位在價值分佈圖中的什麼位置，並時刻準備利用經濟波動和市場週期。（在第6章將對新產品定價進行全面的論述。）

　　動態的價值分佈圖

　　一個競爭企業的價格下降或者性能改善等產品定位上的變化都會引起其他競爭企業的反應，它們可能會搶先佔領市場份額，也可能對自己的價格和性能進行調整。根據競爭產品的價值定位和消費者感覺到的利益的變化來看，動態價值管理（dynamic value management）是管理價格/利益定位的金科玉律。

　　以下介紹了關於電力發動機的案例，說明了錯誤地判斷動態局勢會造成多大的損失。蘇爾（sure）發動機公司為重型工業用途制造發動機，比如制造那些經常暴露在腐蝕或者極端惡劣的環境下的機器工具。該公司的產品質量相當好，而且極其耐用。另外，公司還擁有龐大的技術支援力量。在這個穩定的市場里，蘇爾發動機公司和其他三家主要競爭企業分別沿著等價值線進行定位。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。