第4章 產品/市場戰略(4)

　　正如圖表4-7所示，在六個月的時間裡，阿爾法公司明顯改變了自己在價值分佈圖中的位置。消費者對阿爾法新系統的利益的感覺大幅度改善，以至於公司可以將產品的價格提高8%，並重新奪回了5%的市場份額。價格和銷售量的同時增長使這個產品線的營業利潤翻了一番以上。

　　圖表4-7計算機網路系統價值分佈圖：追蹤阿爾法公司的具體改進效果

　　阿爾法計算機的案例在價值管理方面向我們展示了什麼呢?第一，成功的關鍵往往在於，公司要清晰地認識驅使消費者選擇產品的真正特性和它們的相對重要性。有些公司僅僅相信內部對於驅動消費者選擇的特性的感覺，而不是直接向消費者尋找信息，這常常會引起致命的錯誤。第二，在許多情況下，感覺到的可靠性、技術支援的質量和交易的便利性等軟的、非技術的因素在消費者的心目中可能與那些可衡量的技術性能一樣重要，甚至更加重要，尤其是當有幾家供應商的產品都能滿足絕大多數消費者對技術的起碼要求時。

　　分銷渠道的合作伙伴使理解企業價值定位更加複雜。這些合作伙伴包括一系列中間商，從簡單地將企業的產品擺上貨架或列入價目表進行銷售的零售商和分銷商，到提供設計、改造、安裝和維修等與產品相關的一系列服務的提供價值增值的轉售商。無論這種中間商是什麼，這些渠道合作伙伴都成為在將利益和價值轉遞給消費者過程中不可或缺的一環，因此，企業必須對它們進行認真的管理。、

　　在與分銷合作伙伴打交道時，企業會面對一個不可避免的沖突：合作伙伴的經濟利益往往是以從供銷商那里取得最優價格為基础的，這就意味著他們在與供應商交易時會大力貶低產品的真實利益。但是，這些合作伙伴們還要把產品推銷給自己的消費者，換句話說，他們又會強調這些利益。這些沖突和兩難選擇使企業很難來說準確的了解終端客戶的需求，很難正確衡量傳遞給渠道合作伙伴的利益，以及通過他們傳遞給消費者的利益。雖然這就像一灘渾水，但企業必須還在其他情況下一樣，努力地理解通過渠道合作伙伴提供給客戶的利益。

　　感覺到的價格

　　理解消費者感覺到的價格和指出他們感覺到的利益一樣困難。無論在B2B還是在消費者環境中，價格都是一項直接與客戶相連、異常敏感的問題。正如第3章中讨論的，供應商可能意識不到什麼是真正的實收價格。同樣的道理，消費者面對各個企業多種水平的折扣和多樣化的價格結構時，也很難進行價格的比較。舉個例子，購買者可能會基於發票價格認為一家供應商制定的價格要比另一家公司高，但是事實上，如果全面地考慮發票後的各項折扣，得到的結論恰恰相反。再舉個例子來說，一個品牌的低價名聲會使消費者感覺它的價格比實際價格要低；相反，如果一個品牌素有高質量的聲譽，可能會讓消費者感覺它的價格很高，即使它試圖進入成本意識更濃的細分市場。

　　在這里關鍵的問題是價格水平和利益水平一樣是被消費者感知的，消費者對價格的感受會在許多方面受到影響，包括價格的溝通方式、結構、和支付時間等。（在第12章將針對這個題目展開更深入的讨論。）

　　感覺到的價格為加強價值分佈圖體系提供了平台。我們前面繪制的價格分佈圖中的等價值線可以暗示我們，消費者對的價格感覺是非常精準的，任何的價格變動，無論它有多麼的微弱，都會改變供應商的價值定位，並最終影響消費者的決策。

　　事實上，通常存在著一個消費者會購買某種特定產品的價格範圍，一個中性區域（zone of indifference）。由於不同因素的影響，這個中性區域有時很窄（比如，正負1%的範圍），有時可能會很寬（比如，正負5%的範圍）。它對於每個消費者細分市場甚至每個供應商都可能是不同的。在進行價格彈性研究時，企業必須明確地設計價格彈性，以確定這個中性區域的寬度。在中性區域範圍內增加價目表價格或基本價格是企業迅速改善價格和提高利潤的方法中風險最低的一種。

　　考慮價格彈性

　　在市場定價的所有分析中，尤其是考慮動態變化的時候，價格彈性就變得意義重大了。雖然價格彈性的定義很直觀（它描述的是價格的變動會帶來銷售量多大程度的變動），而實際的價格彈性非常複雜，它在不同的應用條件下有著不同的含義。我們不想把對價格彈性的讨論停留在如何計算的入門階段 ，我們將會勾勒出在哪些特定的領域，理解價格彈性有助於有助於回答常見的定價問題。

　　■計算中性區域。價格彈性是決定中性區域寬度的關鍵要素。無論是受透明度、增加的麻煩、還是實際的轉化成本的影響，定價在某個範圍內變動不會對購買行為造成影響。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。