第4章 產品/市場戰略(3)

2014-01-08 22:31:50

  根據公司內部對利益和價格的認識,阿爾法公司把自己和其他主要競爭企業,比如艾斯(Ace)計算機公司、基康普(Keycomp)計算機公司和貝斯酷(baseco)公司在價值分佈圖上標出來。這時,阿爾法公司發現自己處於價值優勢的位置,這意味著它應該贏得市場份額而不是失去。艾斯公司是明顯的高級產品競爭企業,他們的產品價格最高,速度最快,可靠性也最好。但與基康普公司相比,阿爾法公司的計算機不僅便宜,而且處理速度更快,可靠性更高。公司的管理者找不出合適的理由來解釋他們令人喪失信心的市場業績。為什麼價值分佈圖顯示阿爾法公司應該贏得市場份額,而它卻會損失市場份額呢?

  阿爾法公司面臨著一個普遍的問題。它很了解自己的產品,卻不了解消費者的需求。雖然公司管理者深信技術上的領先是非常重要的,但他們從來沒有花時間去認真研究消費者在選擇網路服務時是什麼因素在起作用。為了準確判定是哪些感覺到的利益驅使消費者作出購買決策,阿爾法公司的營銷部門收回了自己原先的假設,並進行了一項市場調查。公司在目標客戶群體中選擇了60家購買者,與他們探讨消費者選擇網路服務提供商時使用什麼樣的標準。

  第一步是要弄明白在市場上消費者看中的是哪些利益,並在這些方面把阿爾法公司的表現與競爭者進行比較。阿爾法公司運用聯合分析法最終識別出了對市場最重要的購買因素。圖表4-4描繪了研究的結果,這表明系統速度確實是很重要的因素。其他因素,按照重要性大小的順序,分別是專業服務(即銷售人員和專業人員的技術經驗)、系統的協作能力(即本系統與其他系統的兼容性)和系統可靠性。

  圖表4-4 了解主要的購買因素

  當阿爾法公司按照這些重要的指標與其他競爭對手作比較的時候進一步發現了問題。雖然圖表4-5中表明系統速度很重要,但是幾乎所有的公司在這方面的表現都差不多。相對於基康普公司來說,阿爾法產品在系統速度上的略微優勢並不能成為促使消費者做出決策的關鍵因素,因為兩家公司的系統速度都超過了客戶要求的最低值。但是,在其他利益上就存在明顯的差距了,比如被感覺到的專業技術服務質量和系統安全性。這些方面是消費者選擇時要借以區分產品的主要指標,然而就是在這些方面,基康普公司的表現明顯地比阿爾法公司好。

  圖表4-5 了解相關表現

  利益的三種類型

  供應商向消費者提供的利益分為三個類型:功能利益、過程利益和關係利益。

  ■功能利益(functional benefits)是指產品的物理性質或性能,比如,計算機處理器的速度、水泵的流速、化學品或合金材料的纯度或者跑車的加速度。由於這種利益最容易衡量,並且最容易與競爭對手比較,所以它常是最先被考慮的利益類型,而且往往是惟一被考慮的利益類型。

  ■過程利益(process benefits)是那些使消費者在與商家交易過程中感到更輕鬆、便捷、有效,甚至更愉快的利益。過程收益包括消費者可以輕鬆的使用產品信息;自動再進貨或再訂貨系統;在線或者電子數據交換(electronic data interchange, EDI)支付手段。在一些市場上,過程利益可以帶來比功能利益更多的好處,特別是當消費者以這種收益來區別供應商的時候。

  ■關係利益(relationship benefits)是那些可以說明消費者積累與商家之間互惠互利的關係。這包括軟性的關係利益,比如消費者與某種品牌或者某種個性化服務情感上的結合;也包括有形的關係利益,比如具有區分性的忠誠度回報,或對消費者與商家都有利的信息交換。在許多市場上,這些關係利益都逐漸成為真正購買行為的有力推動因素。

  根據消費者對產品利益特性的感覺和供應商們針對這些特性的表現,我們繪制了像圖表4-6這樣更為精確的價值分佈圖。由於在對消費者最重要的表現上基康普公司的分數較高,所以它的產品雖然價格較高,但還是處於價值優勢的位置,這解釋了該公司市場份額逐漸增長的原因。阿爾法公司卻變成了價值劣勢,因為它偏偏在與購買決策聯繫最緊密的幾項特性上表現比較差。現在,阿爾法公司市場業績糟糕的原因終於明朗了。

  圖表4-6計算機網路系統價值分佈圖:顧客的觀點

  有了這些全新的觀點後,阿爾法公司開始了一項激進的計劃來解決存在的問題。許多消費者在把阿爾法公司的產品與自己的企業資源規劃 (enterprise resource-planning,ERP)連接時存在兼容性問題、配置問題和能量使用問題。公司對系統軟體進行了較小規模的改寫,並引進了一種標準化的配置工具,這些問題便迎刃而解了。阿爾法公司早期的幾代產品的可靠性問題損害了市場對新系統的印象,所以公司推出一系列積極的營銷活動來展示最新產品的可靠性。最後,公司對銷售人員和專業人員進行了新的培訓,?改進了工具的配置,以簡化銷售程序,並更好地與消費者的整體需求相匹配。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》


   在企業追求的所有優勢中,有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得,但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動,也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而,很少有企業能夠按照規律,科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中,作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價,如何通過卓越定價戰勝競爭對手,以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上,麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要,詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析,並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高,但其中一些人苦於不得要領,無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法,說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇,並通過分析真實案例,指導企業如何捕捉這些機遇。

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