第4章 產品/市場戰略(2)

　　繪制價值分佈圖

　　一旦企業理解了價值的真實含義，它就可以利用一種被稱為價值分佈圖的直觀工具來分析如何管理由真實的市場價值構成的價格利益平衡。圖表4-1就是一張價值分佈圖。圖中的每個結點代表不同公司提供的同一種產品。在這個基本的例子中，縱軸代表感覺到的價格，橫軸代表感覺到的利益。對計算機系統來說，感覺到的利益可能包括速度、記憶體、安全性和許多其他性能的組合。價格較高、利益較大的計算機系統分佈在價值分佈圖的右上角，而價值較低、利益較小的系統分佈在左下角。

　　圖表 4-1 價值分佈圖：穩定的市場份額

　　如果市場是穩定的（各個競爭企業佔領的市場份額不發生變化），並且對感受到的價格和感受到的利益進行了精確的衡量，那麼競爭企業就會沿著一條叫做等價值線（value equivalence line， VEL）的對角線分佈。圖表4-1就是一條等價值線。在任何一個期望的價格或者利益水平上，我們都能清晰的尋找到從某一家企業購買計算機是合理的選擇。在這樣的市場上，消費者可以明明白白支付貨款並獲得產品。想得到更多利益的消費者必須支付更多的金錢；如果想得到較低的價格，他必須準備好放棄一些利益。這樣明晰的選擇事實上正好定義了穩定市場。雖然市場份額是穩定的（消費者需求可能會發生某些外生變化），但是每個企業的市場份額卻不一定是相等的。顯然，希望得到高價、高性能計算機的消費者可能比希望得到低價、低性能計算機的消費者要多。

　　如果市場上競爭企業的份額發生變動，那麼合理的價值分佈圖看上去更像圖表4-2所描繪的樣子，有些企業的分佈位置將脫離等價值線。B公司位於等價值線下方，屬於價值優勢位置（value-advantaged position），所占的市場份額會上升。觀察價值分佈圖我們會發現，如果消費者想得到低價的電腦系統，在E和B公司之間選擇哪一家的產品是顯然易見的，因為B公司在相同的價格水平下提供的電腦系統性能更優越。同樣的道理，想得到優質性能的電腦系統的消費者也能很輕鬆的在A和B之間做出選擇，因為兩家公司雖然提供相似的收益，但B公司的價格相對更低。

　　圖表 4-2 價值分佈圖：等價值線以外的企業——變化的市場份額

　　相反，D公司位於等價值線上方的價值劣勢位置（value-disadvantaged position）。在這個位置上，E公司可以提供與D公司相同的利益但價格更低，A公司可以以相同的價格提供比D公司更多的利益。毫無疑問，如果價值分佈圖沒有錯誤的話，D公司將註定丢失自己的市場份額。

　　感覺到的利益

　　理解了價格分佈圖的基本含義，我們可以開始研究如何在實際中應用這件工具。編制價值分佈圖主要有兩種方式。第一種是直接提問法，比如深層結構面談和焦點小組讨論。這種自由回答的、以對話為基础的方法可以最有力地識別出促使客戶購買的所有因素，並更深入的考察每個具體的答案的原因。而第二種方法是以平衡為基础進行的研究，包括聯合選擇分析和離散選擇分析。這些方法要求企業已經對相關客戶的購買因素有充足的了解，它涉及到評價客戶對這些因素聯合考慮的程度，從而分析他們如何進行購買決策。（在第14章中我們提出了一個聯合分析案例。）

　　以我們談到的基础的電腦系統的例子為基础，我們來研究阿爾法（Alpha）電腦公司的經歷，從中我們可以體會到內部的錯誤感覺會如何曲解價值分析，以及精確價值分佈圖將如何提出利潤增值活動的建議。阿爾法公司向市場提供先進的計算機網路系統，它一直引以為豪的是豐富的工程經驗和在合理成本的基础上提供高技術性能的產品的能力。不幸的是，阿爾法公司萬萬沒有料到自己的市場份額在不斷的消失。

　　為了診斷病症，阿爾法公司繪制了如圖表4-3所示的價值分佈圖，該圖體現了企業內部對市場上的消費者對他們的產品和價格的感覺的認識。阿爾法公司認為消費者感覺到的價格是很直觀的，因為外部分析家們會仔細地觀察行業價格，並且定期公佈，有很高的透明度。同時，計算機制造商提供的銷量折扣、回扣和其他支付條款總體來看是相當標準的。還有一點令阿爾法公司感到欣慰的是，它認為它非常了解驅使消費者選擇計算機網路的利益特性：它認為那就是處理器的速度和系統的可靠性。

　　圖表4-3 計算機網路系統價值分佈圖：企業的感覺

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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