第4章 產品/市場戰略(1)

　　價格管理的下一個層面是產品/市場戰略層面，它的主旨是相對於競爭企業進行正確的產品價格定位。產品/市場戰略是要在公司服務的每個細分市場上，相對於競爭企業的產品，都使公司的產品有一個適當的價格性能比定位。交易層面的定價傾向於針對每個消費者和交易進行特別的定價，與之相比，在產品/市場戰略層面的定價更具有普遍性。這一層面關註的是消費者和競爭企業都容易看得到的價格水平，是公開傳播的你認為與其他競爭企業相比企業自身的產品到底值多少錢。在交易層面，協商價格時需要一個基本的起點，這個起點可能是價目表價格、基础價格，也可能是制造商建議的零售價格（manufacturer’s suggested retail prices，MSRPs）。而制定這些起點價格正是產品/市場戰略層面決策的核心。

　　產品/市場戰略層面的目標是按照每個消費者細分群體為每種產品進行正確的定位。成功的定位要求在不破壞整體行業定價的良好行為的情況下，為企業向消費者提高的利益取得最大的回報。在產品/市場戰略層面取得定價的成功，可以使企業在開發優質產品以及把它們有效地推向市場的過程中進行的投資和努力得到適當的回報。

　　產品/市場戰略層面的定價涉及到管理利益與價格之間的關鍵平衡。營銷者們經常談到，針對競爭企業的產品來定位自己的產品，和針對競爭企業的價格設定適當的溢價和折扣，這時候它們其實就是在解決這個平衡問題。為了系統的處理這個層面的問題，定價者必須考慮到產品/市場戰略定價的四個方面。

　　第一，每個細分市場都有一個價值分佈圖，它描繪了在這個細分市場上針對競爭公司的產品本公司產品是如何定位的。在本質上，這張快照顯示了消費者對他們支付的價格和從產品中獲得的利益之間的平衡的看法。第二，競爭企業可能漲價或者降價，可能增加利益或者減少利益，也可能組合運用各種手段，這些戰術會變動價值分佈圖的形態。市場一直在變化，一個競爭企業的行動可能會很快影響其他競爭企業的感覺，而且通常也引發他們的反擊。第三個方面是弄清消費者如何在價值圖上分佈。市場很少是同質的，不同的消費者群體會尋找不同的利益與價格的組合。最後，企業還必然知道消費者對價格和利益的理解也千差萬別。另外一種技術——價值曲線（value profile）可以體現出，在哪些市場上消費者的感受與企業期望的定位不一致。在產品/市場層面取得優勢需要對以上四個方面有透彻的理解，這四個方面可以說明企業對形勢進行診斷，並採取關鍵的措施，在市場上實現最理想的價格定位。

　　描繪價值

　　在當今的營銷和定價過程中，被過度使用和錯誤使用最多的名詞要屬“價值”。價值定價（value pricing）經常被錯誤地當作低價或者捆綁定價的同義詞。

　　“價值”的真正含義是指圍繞著消費者從產品中獲得的利益和為此支付的價格之間的平衡進行定價，或者更為準確的說，是消費者感覺他得到的利益與他感覺他支付的價格之間的平衡。它可以通過一個簡單的等式來表達：價值等於感覺到的利益減去感覺到的價格。利用這一等式很容易看出，感覺到的利益增加、感覺到的價格下降、或者二者同時改進，價值都會得到提高，而最終的結果是提高了消費者購買該產品的可能性。

　　價值等式的利益一邊涉及到消費者感受到的利益，這使企業最難對它進行良好的管理。許多利益在本質上是主觀的，根本無法衡量。即使存在衡量利益的明確指標，現實和人的內心感受之間也可能存在著差異。在這些年里，IT專家一直說，一個管理者絕不會因為購買了IBM的產品而被解雇，無論他們花費了多大的成本。雖然許多競爭企業的產品在一些可衡量的指標上，如速度、耐用性和一些具體應用的兼容性等方面，能趕上甚至超過IBM公司的產品，但人們感覺IBM公司的產品能夠提供的總利益更大，這種感覺非常強烈，並會持續很長時間。

　　價格的感覺因素往往會比較複雜，難以理解和管理。乍看來，價格是一個應該很容易理解的數字，但在具體分析時，就會遇到麻煩。舉個簡單的例子來說，購買日用品的人往往期望，並因此假設，大包裝的桔子汁每盎司的價格要低於小包裝的產品。但事實卻並不完全是這樣。例如，如果零售商對小包裝的桔子汁進行促銷折扣，那麼相比之下，大包裝的產品就會更貴一些。

　　在B2B市場上，企業間的交易會複雜得多；而且，即使在企業間交易中常常涉及到專業購買者，但是仍然存在價格的感知方面。價格的結構、傳達方式和支付方式都可以很容易地改變消費者對價格水平的感知。（在第12章中讨論定價構成時會對這些主題作具體的分析。）

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。