第3章 交易(8)

　　艾倫公司抓住機遇

　　艾倫用來發現落袋毛利帶中的機遇的方法與它發現和捕捉落袋價格分佈中的機遇的方法相同。艾倫公司的銷售和營銷經理將在落袋毛利帶的極端情況下發生的交易放在顯微鏡下進行研究，來了解使落袋毛利發生過度變動的原因。順便提一下，由於艾倫公司在制定基本目標價格和協商發票前折扣時一直遵循著一致、精心制定的原則，所以當管理者看到最終得到的落袋毛利帶居然如此寬的時候甚為驚訝。當艾倫公司努力觀察它的落袋毛利帶時，發現了一些非常明顯，但是以前從未被註意的業務吸引力模式。某些消費者和產品的組合總是會聚集在落袋毛利帶的高端週圍——比如，賣給某些特定的消費者的中等數量、平面或單曲面門玻璃。相反，另外的一些消費者和產品的組合聚集在落袋毛利帶的低端，比如賣給另外一些制造商的大批量的、多曲面擋風玻璃。哪些類型的玻璃制品訂單對艾倫公司更有利可圖，哪些沒有，很快就變得一目了然了。

　　艾倫通過對那些不盈利訂單的研究，發現這些交易都是在落袋毛利瀑佈的三個因素上表現欠佳：應收賬款持有成本過高、不規律的訂貨行為產生的較高的運費成本，和複雜的設計產生的工具成本以及對客戶的年度購買量的過度樂觀的估計。

　　以上這些對落袋毛利差異的逐項分析說明艾倫公司贏得了在銷售和市場上的主動權。首先，艾倫公司識別出哪些玻璃訂單位於“甜蜜區域”，能夠帶來高額落袋毛利，並積極的追求這類訂單。由於公司把精力集中在這項工作上，隨時間的推移，在這方面的勝率逐漸提高了。其次，在對那些處於落袋毛利帶低端的玻璃產品進行交易時，艾倫公司會格外的謹慎，並投入額外的關註。他們在交易協商時更加具有進攻性，並且在合同中明確的提出了對應收賬款表現不佳、不規律的訂單數量、以及銷售量明顯低於年度銷量目標的客戶的懲罰措施。這種積極的態度使艾倫損失了那些無論如何都會帶來落袋毛利損失的生意，只有當條件能夠使交易的落袋毛利盈利時才去爭取這些生意。正是這些針對落袋毛利帶極端情況的具體的消費者和市場行動使艾倫公司的平均落袋毛利增長了4%，在一年內營業利潤上升了60%。

　　* * *

　　交易層面是價格管理三個層面中最具體、最細致的一個層面。在這里，主要的問題是如何找到針對每位消費者每宗交易的最優價格。實收價格瀑佈是我們推薦的核心工具，它有助於理解和管理整個定價過程中對實收價格（也就是公司得到的真實收入）產生影響的所有要素，無論是發票前還是發票後的因素。落袋價格分佈說明，實收價格變動的幅度常常驚人的寬，即使是完全相同的產品提供給不同的客戶，實收價格也會有很大差別。

　　如果公司向客戶提供的產品不是統一的，實收價格瀑佈就可以被優化和擴展，於是我們創造了落袋毛利瀑佈，它充分考慮到不同交易中產品和服務存在著重要的差異。在這種情況下，落袋毛利帶成為尋找不同客戶和交易間的落袋毛利波動的恰當的分析工具。

　　幾乎每一個企業的落袋價格分佈和落袋毛利帶都比較寬。絕大部分企業都是放任這樣的情況發生。正如我們曾經指出的，在交易層面優秀的企業都會對落袋價格分佈和落袋毛利帶的形狀進行積極主動和有目的的管理。它們了解自己的實收價格分佈和落袋毛利帶的形狀和組成；知道每位客戶、每宗交易在帶中所處的位置及原因；並且採取審慎的步驟擡高不應該處在低端的客戶的實收價格和落袋毛利，增加高端客戶的購買量和所佔比例。瀑佈中有些因素不能有效地影響消費者的積極行，公司對這些因素進行了修改，或者放棄它們。他們清晰地制定了要實現的實收價格和落袋毛利目標，通常是針對每個客戶分別制定的，並用這些目標監督實際的業績。而且，他們還設立了激勵制度來獎勵在實收價格和落袋毛利方面有所改進的銷售和營銷人員。

　　對於任何渴望建立和保持自己的價格優勢的企業來說，在交易層面取得成功絕對是一個先決條件。如果公司沒有從根本上建立起正確的管理順畅的交易價格模式，那麼在價格管理的其他層面就不會取得任何成果。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

---

　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。