第3章 交易(7)

　　落袋毛利瀑佈及落袋毛利帶

　　在地面材料制造商和聲酷收音機的案例中，企業向所有客戶提供標準的產品和服務。在這種情況下，實收價格通常被作為衡量價格表現的指標。一般對於一個向衆多客戶銷售的標準產品來說，實收價格越高，那麼這個交易對公司就越具有吸引力。

　　但如果企業提供給客戶的不是統一的產品和服務該怎麼辦呢？也就是說企業的產品是針對具體的客戶需求定制的，或者雖然產品一樣，但配套的服務（和這些服務的成本）會因消費者不同而存在差異。在這些情況下，實收價格無法全面的反映定價情況和交易吸引力。這時，就有必要將實收價格的概念擴展到落袋毛利（pocket margin）（附錄1描述了選擇出來的一系列落袋毛利瀑佈）。下面的案例讨論了實收價格瀑佈的這一修正版本如何發揮作用。

　　艾倫玻璃公司的分析

　　艾倫玻璃公司為重型卡車（包括公路型和越野型）、推土機以及其他建築和農用設備的駕駛室提供鋼化玻璃。雖然產品都是鋼化玻璃，但消費者的需求卻都各不相同。比如，為一輛卡車設計的擋風玻璃不會適合另外一輛卡車。每件產品都是針對特殊的卡車或者設備設計的。而且，這種差異不僅存在於產品的尺寸和形狀，每位客戶對服務的需求和年購買量都是不同的。比如，一些大宗訂貨的卡車制造商要求用特殊的容器來運輸擋風玻璃和侧面玻璃，以配合卡車制造流水線中的材料處理設備。顯然，實收價格根本無法全面有效地衡量每筆交易對艾倫公司的吸引力。

　　為了解決艾倫公司商業上的問題，我們將實收價格瀑佈擴展為落袋毛利瀑佈。這個擴展的基础仍然是實收價格。落袋毛利的定義是一個交易的實收價格減去產品直接成本和與具體交易有關的所有服務費用。圖表3-7描述了艾倫公司的平均落袋毛利瀑佈。

　　圖表3-7 艾倫玻璃公司：落袋毛利瀑佈（以目標價格為100個基點）

　　其起點是每件玻璃制品的基本目標價格。這個目標價格是在卡車制造商每次指明申請預定玻璃制品時確定的。它計算的基础是預期的標準材料和加工成本和預期的每年採購量，然後根據該訂單所屬的細分市場作進一步的微調。為了便於對比，我們將基本目標價格定為100，然後用這個價格指標的百分比來表達所有其他瀑佈的組成元素。這樣，經過協商達成的一項發票折扣從基本目標價格中沖減了10%，使平均發票價格減少為90。發票後的平均現金折扣和應收賬款持有成本平均為3.5；平均銷量獎金為5；平均標準運費為4.5。同時，艾倫公司還不時需要向制造商支付平均為2的加急運費。最終的實收價格為目標價格的75%。

　　首先要從實收價格中扣除掉30的產品直接成本。艾倫公司還要經常為客戶的要求發生工具成本，這個成本平均為基本價格的11%。對不同客戶和不同申請的技術支援不同，但平均來看其成本約為4%。繁雜的特殊服務產品，比如特殊包裝或者特殊支援等，要花費平均2%的成本。如果將這些直接的、針對每個具體客戶的成本和特殊成本從實收價格中扣除，那麼，最終的落袋毛利只有基本目標價格的28%。

　　在非標準產品的銷售過程中，實收價格被作為收入的基础，直接成本和特殊成本被作為費用，所以落袋毛利可以作為衡量交易吸引力的有效指標。盡管如此，艾倫公司的傳統做法是將大部分的定價精力放在為產品構造基本目標價格上，然後與消費者協商那些顯而易見的發票內折扣。在計算客戶的利潤率時，艾倫公司對發票後的價格條款以及直接產品成本以外的成本不太重視，而是把這些成本全劃分到一般帳戶中。最終導致公司對於交易價格和交易毛利的了解並不完整。

　　就像在實收價格的案例中經常發生的一樣，落袋毛利中的各種元素也隨著客戶和交易的不同存在著差異。所以，把下一步工作定為將落袋價格分佈擴展為落袋毛利帶是很符合邏輯的。圖表3-8描繪的正是艾倫公司的落袋毛利帶。橫軸代表了用基本目標百分比表示的落袋毛利。立柱的高度代表在每個落袋毛利水平下的銷售額占總銷售額的百分比。根據圖形我們觀察到在艾倫公司進行的交易中落袋毛利最高為55%，而最低的是損失了基本目標價格的15%。總之，該公司的落袋毛利的變化範圍為70個百分點。而且，如果將艾倫公司的固定成本分攤到銷售總量上，那麼必須達到12%的落袋毛利才能使營業利潤處於盈虧平衡狀態。毛利帶表明艾倫公司超過四分之一的銷售都在盈虧平衡點以下。

　　圖表3-8 艾倫玻璃公司：落袋毛利帶（銷售量的百分比）

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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