第3章 交易(5)

　　聲酷公司的落袋價格分佈

　　我們可以預料到，聲酷公司的CDR-2000產品在不同的交易中的實收價格是不同的。不同的客戶類型得到的經銷商和分銷商的標準折扣是不同的。不同客戶的訂單規模千差萬別，導致訂單價格折扣也不盡相同。同時，回應競爭價格折扣是每次價格協商的結果。發票後的各項折扣條款差異更大。並不是所有的客戶都會立刻支付貨款，所以現金折扣和應收賬款持有成本差異很大；同樣，也不是所有的客戶都會利用它們可以使用的全部合作廣告費。批發商和零售商會不同程度地利用發票後促銷和特價，有些人根本不參與這些優惠活動。客戶規模（和與之相應的服務成本效率）決定了年度銷售獎金的水平。由於客戶有著不同的地理位置、定購模式、甚至需要用多種語言將產品信息印刷在外包裝上，聲酷公司需要支付的運費和包裝費也差別很大。

　　正如圖表3-5所示，這些在發票前後折扣因素的差異使落袋價格分佈很寬。我們看到平均實收價格為67.50美元，但最高實收價格為每單位95美元，比45美元的最低價格高了111%。像這樣的落袋價格分佈立刻會引發一系列問題：是什麼潛在的推動力使落袋價格分佈形成這樣的寬度和形狀？這樣的落袋價格分佈對價格管理來說是件好事嗎？它與聲酷公司的市場戰略相一致嗎？為什麼實收價格變化如此之大？能對這樣大的變化進行積極的管理嗎？

　　圖表 3-5 聲酷公司：CDR-2000的價格分佈（銷售量的百分比）

　　剛開始聲酷公司的管理者深感驚訝，因為他們的CDR-2000有如此寬的價格分佈，但他們的第二反應是得出結論，這樣的價格分佈是由於客戶規模大小導致的，因此是正常的。聲酷公司清晰地表明了用較低的價格鼓勵客戶購買的市場戰略。它的合理性在於，對企業來說，客戶購買量越大，服務成本就越低。

　　為了檢驗實收價格變化取決於客戶規模的假設，企業將折扣和客戶規模繪制在一張散點圖內，得到了圖表3-6中的分析。圖中每個數字點都代表聲酷公司的一家零售商或者批發商客戶。橫軸代表通過每個客戶每年的銷售總額，縱軸代表該客戶的CDR-2000收音機所享受的落袋折扣。如果客戶規模真的是落袋價格分佈寬度的主要決定因素，那麼在圖中我們應該看到所有的客戶都集中在對角線上的“期望匹配”區域內，也就是說客戶規模越大，對應的落袋折扣應該越多。但事實上，圖中的客戶分佈很散亂，就像噴發的獵槍一樣，這表明客戶規模與實收價格之間並不存在關聯。有些規模相對較小的客戶，比如，96和83兩位客戶享受著非常低的實收價格。與此同時，一些大客戶，比如8和17兩位客戶，實收價格卻相當的高。

　　圖表 3-6聲酷公司：落袋折扣與客戶規模

　　這種明顯的隨機性使聲酷公司的管理者很困惑，他們立刻展開調查來弄清該如何解釋該圖形。他們認為或許有一些被掩蓋了的原因可以解釋一些小規模的客戶為什麼會處於圖中期望匹配區域的上方，比如零售商所處的市場很蕭條，或者所處的區域中競爭相當激烈，或者聲酷公司在這塊市場的競爭力很弱。事實上，這些被掩蓋的原因只能說明很少的幾個小規模客戶位置處於期望匹配區域上方的原因。

　　調查發現，絕大多數享受過度折扣的小客戶都沒有正當的理由支付如此低的實收價格。他們中的大部分都很老練和狡猾。他們與聲酷公司打交道的時間超過20年，自然知道應該給哪位老總打電話能獲得額外的特殊折扣，享受額外幾個百分點的合作廣告費，延長30或者60天償付貨款，甚至以小額訂單享受大額訂單的折扣。他們與聲酷的區域銷售經理保持著緊密的關係，這些經理會定期給他們一些促銷或者特價的優惠待遇。這些過分受宠的老客戶是憑借熟悉和關係享受了額外的折扣，而不是憑借經濟上的正當性和表現。他們經驗豐富，甚至比聲酷公司更了解它的實收價格瀑佈，並以此積極的對付聲酷公司。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

---

　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。