第3章 交易(6)

　　聲酷公司抓住機遇

　　聲酷公司的高級管理者最終認識到他們的交易定價程序已經失控了，對於價格升降的決策缺乏規範性，正如實收價格體現出來的，沒有一個人在關註的重點放在這些決策的整體質量上。這樣做的最終結果完全沒有體現出公司以更低的價格回報大客戶的戰略，並且使聲酷公司損失了幾百萬美元。

　　為了糾正交易定價的缺點，聲酷公司提出了一個計劃，這個計劃由三部分組成。首先，採取積極的糾正行動，將曾經享受過度折扣的老客戶們拉回到期望匹配區域內。營銷和銷售經理們識別出那些問題客戶，並向銷售部門解釋了當前形勢以及這些客戶對於聲酷公司盈利能力的整體影響。然後，聲酷公司給銷售部門9個月的時間來給這些處於期望匹配區域之外的客戶重新定位或者幹脆放棄他們。重新定位意味著減少整個瀑佈中過量的折扣，使越位的客戶和同一規模的其他客戶一樣享受更高一點的實收價格。他們針對每個越位客戶制定了特殊的協商計劃，其關註的重點是在價格瀑佈中能使實收價格下降幅度最大的因素。如果銷售代表們不能與這些客戶談判，把他們的實收價格提高到一個適當的水平（或者使客戶提高購買量，以符合現在實行的折扣），那麼銷售代表就必須在自己所負責的區域內找到新的客戶來替代這些越位者。

　　在接下來的9個月中，公司的銷售部門糾正了90%的越位客戶。他們重新認識到，價格瀑佈的每個因素都代表著一個可變的協商工具，正是這些工具使他們取得成功。而且在大多數案例中，銷售人員都很容易地發掘出對公司更有利可圖的新客戶來替換剩下的10%的越位客戶。

　　第二步，聲酷公司推出一項計劃來刺激那些規模較大但現在的實收價格高於同等規模客戶平均價格的客戶。管理者區分出這類極具吸引力的客戶並予以特殊待遇。銷售和營銷部門仔細的研究他們，甚至和一些客戶進行面談，以更好地了解這些客戶最敏感的一些非價格利益。聲酷公司最終在這些客戶身上增加了銷售量，並不是依靠降低價格，而是為每位客戶提供對他們來說最重要的利益：向一部分客戶提供更高水平的服務，縮短一部分客戶從訂貨到接貨的時間，增加對其他客戶電話銷售的次數等。

　　第三步也是最後一步，聲酷公司制定了一套轟轟烈烈的計劃，重新控制了交易定價程序。這項計劃除了一些通常部分外，還包括清晰的決策規則和針對價格瀑佈中每項浮動條款的行動指南。比如，聲酷公司限定了發票內折扣最高只能浮動5%，而且只有在對客戶的銷售量、毛利和市場影響進行了有組織的評估後才能使用。另外，聲酷公司的IT部門還建立了新的信息系統來說明管理者指導和監督交易定價決策，同時公司將實收價格作為衡量整個系統中價格表現的通用標準。新的信息系統開始逐筆交易的跟蹤和分配所有重要的發票後價格瀑佈因素，而在以往，這些因素都是只在公司層面上粗略地收集和匯報。為了防止再次出現實收價格與客戶規模對應上的混亂局面，公司特為每個客戶的每個產品線都制定了單獨的實收價格目標。而且，公司把實收價格的實現情況與這些實收價格標準進行比較，作為決定銷售員、銷售經理甚至產品經理的激勵性薪酬的主要因素。

　　這三項交易定價計劃使聲酷公司獲得了豐盛的、持久的回報。在實施計劃的第一年中，公司的平均實收價格水平就整整上升了3%，這樣營業利潤膨脹了44%，同時公司也保證了平穩的銷售總量。在接下來的兩年中，隨著整個聲酷公司在交易定價管理方面取得了長足的進步，它取得了更多的實收價格收益。

　　正如案例中多次所提到的，聲酷公司由於具備了新的交易定價能力，所以獲得了許多意想不到的戰略成果。針對每個具體客戶的實收價格的報告顯示了一條較小的但迅速成長的收音機銷售渠道，在這個銷售渠道中聲酷公司的實收價格一直高於平均水平。新興的銷售渠道的銷量和滲透率的不斷上升成為聲酷公司在將來增加收入的一項關鍵戰略行動。聲酷公司的高級管理者們在參與交易定價的管理過程中形成了新穎的、更加精細的商業理念，這已成為他們保持戰略洞察力和捕捉機遇的催化劑。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。