第3章 交易(4)

2014-01-08 23:01:52

  聲酷(soundco)收音機公司案例

  聲酷收音機公司是一家生產修理用汽車收音機和CD播放器的公司。車主可以購買一個聲酷收音機來替換原來的收音機,或者更新原有設備以實現更高的性能。下面這個例子講述了聲酷公司是如何利用實收價格瀑佈和落袋價格分佈來發現利潤漏洞,並重新實現對定價系統的控制的。它還描述了一種基本的價格分佈和瀑佈觀念的運用方法,以及如果企業不對整個實收價格瀑佈進行管理並圍繞它制定價格決策,經驗豐富的消費者將如何利用你的實收價格瀑佈實現自己的利益。

  聲酷的銷售流程是這樣的:它將自己生產的收音機直接銷售給區域性或全國性的電子產品零售商、幾家汽車音響設備零售商和電子產品批發商,然後它們再將聲酷的收音機賣給更小的汽車音響零售商或者安裝商。圖表3-3描繪了聲酷公司的經濟情況和利潤結構。聲酷公司的銷售收益率為6.8%,它的利潤率即使對於微小的價格變動也是非常敏感的。在銷售量不損失的情況下價格上漲一個百分點將帶來營業利潤15%的增長。就像圖表3-3中所示,1%的價格變動帶來的影響將比銷售量變動1%(假設平均價格不會下降)帶來的影響大三倍。

  圖表3-3 聲酷公司的經濟情況

  汽車替換收音機行業因受到許多汽車品牌原裝設備質量大大提高的影響而處於一種產能過剩的狀態。逐漸的商品化使聲酷公司在同類競爭企業中脫穎而出變得越來越艱難。因此,聲酷公司的高級管理者對於是否存在潛在的價格改善空間深表懷疑。但是,聲酷公司忽視了在交易層面有利可圖的定價機會。

  聲酷公司的實收價格瀑佈

  圖表3-4描繪了聲酷公司一種最為普通的收音機CDR-2000的平均實收價格瀑佈。從109美元的經銷商基础價格開始,聲酷公司共進行了四次特殊的折扣得到發票價格。其中包括一個標準的經銷商/分銷商折扣,根據每個客戶渠道的種類而不同,平均每台收音機折扣為15.45美元。聲酷公司頻繁的使用發票價格促銷手段來刺激某些特定產品的銷售。在CDR-2000的案例中,每單位商品的促銷力度平均達到90美分。聲酷公司還以每張訂單的總銷售額為基數,提供高達基础價格4%的訂單規模折扣。平均來看,每台收音機的折扣為2.90美元。此外,為了回應競爭企業開出的價格,聲酷公司的很多交易中都包括發票內回應競爭價格(price-to-meet-competition,PTMC)折扣,這個折扣是與每個消費者協商的。扣除了這些發票內折扣後,每台CDR-2000的平均發票價格為81.33美元。聲酷公司對於交易定價僅有的一點點的關註幾乎全部都集中在這個發票價格上。

  圖表3-4 聲酷公司:CDR-2000實收價格瀑佈

  由於這種對發票價格的單方面關註,聲酷公司的管理層忽視了整體定價過程中最主要的部分:發生在發票後的所有的折扣和收入漏出。聲酷公司向在指定的時間段內償付發票貨款的客戶支付2%的現金折扣。此外,聲酷公司還允許一些分銷商和銷售量較大的零售商延期付款(他們可以在接到發票後75甚至90天內償還貨款)。持有這些延期的應收賬款的成本是平均每台收音機1.07美元。各種各樣的發票後促銷和特價(針對最終客戶的現金回扣,對零售商銷售人員的獎勵)的成本是每銷售一台機器2.18美元。聲酷公司還提供部分資金用來為產品在當地和區域內作廣告,這又產生了平均5.29美元的合作廣告費。根據整個年度購買聲酷公司產品的總量計算的年度銷售獎金,使每台收音機的發票價格又折扣2.84美元。最後,為了將收音機運送給零售商和批發商,聲酷公司所支付的運費和專業包裝費用以及分銷費平均為1.23美元。

  當如此衆多的發票後折扣、折讓和成本從發票價格中減掉後,平均實收價格僅有67.50美元,這比原來的發票價格低了17%。從經銷商基础價格到實收價格減少的總收益,即落袋折扣,高達38%。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》


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