第3章 交易(3)

　　圖表3-2地闆公司：實收價格分佈（銷售量的百分比）

　　我們註意到最低交易價格與最高交易價格相差了53個百分點。看上去，這個實收價格分佈的跨度很大，但跨度更大的價格分佈是很常見的。我們會看到電力控制設備提供商的實收價格分佈跨度為65%，醫療器械供應商為80%，特殊金屬公司為17%，而紐扣供應商的分佈跨度高達500%。

　　實收價格分佈跨度的含義

　　多數企業和行業的實收價格跨度都很大。實收價格分佈是客觀存在的，這是作為企業必然會發生的。多數管理者要麼沒意識到它們的存在，要麼，即使認識到了卻任其發生。而定價做得好的企業，卻深知實收價格分佈的重要性，能夠將對實收價格的積極管理，作為銷售和銷售中必須遵循的核心準則。

　　了解實收價格因消費者和交易不同而發生的變動，是在交易層面抓住定價機遇的關鍵所在。如果管理者能夠識別跨度較大的實收價格分佈，並理解其分佈跨度的內在原因，那麼就可以從對實收價格帶的管理中獲益。讓我們回想一下前文中提到的價格平均上漲1%帶來的巨額經營利潤。在那個地闆佈制造商的例子中，實收價格的變動範圍高達53%，那麼我們就不難想象，通過精心管理，將價格分佈區間稍微變動一點，就會使價格提高多少個百分點，能夠增加多麼豐厚的經營利潤。

　　實收價格分佈的跨度和形狀蘊藏著無窮無盡的寶藏。當第一次看到所在企業的實收價格分佈時，管理者都會驚訝不已。他們驚歎於實收價格分佈的跨度之大，第一次認識到交易過程中發票內外專案折扣加起來，會對交易的贏利性產生何種影響。他們還驚訝於那些處於價格分佈極端的消費群體。管理者所認為的高盈利客戶（根據給他們的發票價格較高），實際上卻位於實收價格分佈的兩端，原因是給他們的發票外折扣過多，而這是管理人員無法明顯發覺的。而有些被管理者認為盈利性不高的客戶，最終卻位於實收價格分佈的高端，原因是企業給他們的折扣較少，發票外收入遺漏也較少。

　　實收價格分佈跨度大意味著機遇

　　管理者通常會因公司的實收價格分佈跨度大而感到沮喪，他們認為跨度如此之大的價格分佈完全是負面因素。這個想法是大錯特錯的。價格分佈跨度大，幾乎始終表明存在可資利用的重大定價機遇。實收價格分佈跨度大，意味著市場中可能存在可管理的多樣性。多樣性表明消費者的差異：消費者如何衡量產品，如何下訂單，他們是否經驗豐富，為他們服務要花費多少成本。多樣性也暗示著競爭環境的差異：在細分市場或地區內競爭企業的多寡，每家競爭企業的力量差距有多大。同時，多樣性還反映了供應商自身的情況：在市場上是強勢還是弱勢，在哪塊細分市場上產品更好地迎合了消費者的需求，以及哪些銷售代表的價格協商能力變動大等等。

　　因此，較寬的價格分佈跨度不該被認為是消極的，也沒有必要大力收縮。它們應該被看成是企業在所服務的市場中充滿變化和特徵的積極信號，因為你最終都可以設法把多樣化和特殊性轉變成企業的優勢。當價格分佈跨度非常寬時，在形狀上小小的調整——比如，在價格分佈的高端增加了幾個交易，或者價格分佈的低端有幾個交易的定價有不大的改進——都可能使整個價格分佈的平均價格上升好幾個百分點。如果價格分佈跨度很窄（也就是說在所服務的市場中缺乏特徵和變動空間），那麼，上述的小變動會很難出現，而且對平均實收價格的影響也小了很多。

　　而且，精明的管理者可以從落袋價格分佈跨度的形狀推斷出企業的業務佈局的輪廓。這個輪廓向我們揭示了有多少百分比的銷售量是以很大的折扣銷售出去的，哪些消費者群體本身願意向企業支付較高的價格，還有現場折扣的權限被執行的恰當程度。

　　那麼，如果你發現你的企業擁有一個很寬的價格分佈時你將如何處理呢？就像下面將要分析的案例中描述的，在價格分佈中發現機遇的關鍵在於詳細了解為什麼你的價格分佈如此寬。這種理解將揭示出較寬的價格分佈中蘊含的定價和盈利機遇。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。