第3章 交易(2)

　　■存貨折讓：供應商向批發商或零售商支付的折扣，用以鼓勵他們在需求旺季來臨前儲存大批量貨物。

　　企業還要從發票價格中減去那些針對特殊交易制定的發票外折扣，而剩下的真正留在企業內部的部分我們稱之為實收價格，它用以覆蓋成本並成為企業利潤來源。只有實收價格才能體現交易價格的吸引力，而不是前面提到的發票價格或者標準價格。

　　圖表3-1描述了一系列的發票外折扣和折讓，正是減去這些專案後形成實收價格。如果經銷商在30天內支付貨款，那麼公司將提供發票價格2%的支付期限折扣，在它等待付款的這段時間還會發生應收賬款的持有成本。在年末，公司將向客戶提供高達總發票購買金額8%的年度銷售獎金。零售商從廠家收到促銷獎勵資金以支援店內促銷，同時，如果零售商在當地報紙和廣播中宣傳廠家的產品，還將獲得高達占發票價格4%的合作廣告折讓。如果所有訂單超過美元現價，廠家將支付運輸和交付成本。將所有專案計算在內後，廠家的口袋價格將比發票價格更低23%。正如圖表3-1中所示，該產品最初的價格為每碼6美元，但最終的平均實收價格只有每碼4.47美元，還不到最初價格的75%。從標準價格到實收價格的過程中，這部分減少的高達25%的收入損失被稱為落袋折扣（pocket discount）。

　　即使對於勝任和負責的管理者來說，控制實收價格也實非易事。會計系統常常無法收集衆多關於客戶和交易的發票外折扣信息。比如，支付條件折扣歸入利息費用帳戶，合作廣告補貼包含在全國促銷和廣告專案中，而針對各客戶的運費則歸於其他業務運費當中。由於這些專案通常在全公司範圍內收集和入賬，可想而知，要求管理者一個一個客戶、一筆一筆交易的調查勢必是件難事，更別提對其進行管理。（參看第10章關於最新技術進展的讨論，它使記錄交易定價變得更為便利）

　　實收價格瀑佈

　　圖表3-1通過整幅圖表，向我們闡述了銷售收入從目錄價格下降到發票價格再到實收價格的過程，我們稱之為實收價格瀑佈分析法（pocket price waterfall）。無論發生在發票前後，實收價格瀑佈的每個組成部分都意味著收入的流失。地闆佈公司從發票價格到實收價格之間23%的缺口看上去是驚人的，但這又是極為常見的。麥肯錫最近的客戶咨詢經驗表明，發票價格到實收價格的平均下降比例，在早餐谷物食品公司中是24%，數字通信服務公司為38%，家具制造商為47%，而電力控制設備提供商則高達72%。當然，實收價格瀑佈分析法的結構和組成在不同企業和行業中存在著較大的區別。（附錄1介紹了不同行業的實收價格瀑佈）

　　企業如果從實收價格瀑佈的角度來觀察定價，就會發現更多值得關註的問題。企業會突然發現，定價不僅僅是制定標準價格和價目表價格那麼簡單。定價的自由度已經擴展到管理實收價格瀑佈的各個組成部分。這使我們回想起前面的讨論，即價格下降1個百分點帶來的巨大影響。從實收價格瀑佈的角度看，企業有很多機會努力將價格提高寶貴的1%。如果將價格在實收價格瀑佈中的任何一個環節上下調1%，無論是發票專案還是發票外專案，都無疑會使企業的利潤率產生神奇的變化。如果企業不積極主動的管理整個實收價格瀑佈，而長期忽視多種可變的收入流失，那麼它必然會錯失各種提高價格表現的良機。

　　實收價格分佈

　　實收價格瀑佈的各個組成部分對所有顧客而言並不永遠相同，不同的消費者群體，作為起點的價目表價格也不同。訂單量和年銷售總量影響著折扣和回扣水平的選擇。消費者何時以及以何種方式支付貨款，也影響著現金折扣和應收賬款的持有成本。結果是，無論何種情況都無法使所有消費者擁有同樣的實收價格。相反，這些專案將衍生出一系列的實收價格。我們將某個產品在不同實際銷售價格範圍內的銷量分佈，稱為該產品的實收價格分佈。

　　圖表3-2描述了地闆企業某個產品表現出的實收價格瀑佈。橫軸代表每平方碼產品的實收價格（美元）。豎軸的高度代表在每個實收價格水平下銷售的產品占總銷售量的百分比。從圖形中我們看出，有些產品的實收價格高達5.80美元，而有些則低到3.80美元。交易量最大的(占銷售總量的15%)發生在4.41美元到4.60美元的區間，接近4.47美元的平均價格。在最右端，占銷售量2.7%的產品實收價格為5.80美元；而在最左端，占銷售量3.1%的產品實收價格為3.80美元。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。