第3章 交易(1)

　　交易層面是價格管理中最精細的層面。在這一層面，關鍵問題如何管理每筆交易收取的準確價格，也就是說如何在價目表價格或目標價格的基础適用折扣、折讓、回扣、支付條件、支付期限、獎勵及其他激勵客戶購買的手段。行業戰略和產品/市場戰略層面主要關註的是整個行業的價格水平和在行業內的相對價格定位等較寬泛的問題。與這兩個層面涉及的問題相比，交易層面關註的問題更加微觀，考慮的對象是每個消費者、每宗交易和每樁合同。

　　交易戰略管理的目標是針對每筆訂單、每次交易制定合理的、最優的執行價格。交易定價是一種循環往复的工作，企業每天針對具體的消費者（甚至每一張發票）作出的成百上千個定價決策決定了企業是成功還是失敗。在每次交易中，企業都會獲得或損失幾個百分點的利潤。但是，龐大而複雜的交易量、高層管理部門的漫不經心、管理報告系統的疏漏以及缺乏與企業整體目標相一致的激勵手段，都會導致企業失去在交易定價過程中蘊涵的機遇。

　　少有高級管理人員關心交易層面的具體業務，但交易的巨大數量和複雜性如迷霧般遮蔽了他們的視線。企業的管理信息往往未能報告交易價格情況，或只報告平均價格，因此根本無法反映每項交易中存在的定價機遇。能夠切實對實現各筆交易卓越定價的銷售和營銷人員予以獎勵的激勵機制更是少之又少。實際上，許多把重點放在銷售總量上的激勵手段起到的作用，是不鼓勵銷售人員冒必要的風險，而冒這樣的風險是防止交易定價滑落的必要舉措。

　　價格瀑佈

　　在交易層面，幾乎所有企業採取的重點定價舉措都是不正確或者不完整的。企業將大部分的管理精力集中在價目表價格或者發票價格上，這樣就無法對最終交易價格的所有組成要素加以管理。圖表3-1描繪的是一家銷售大卷油氈的制造商的價格組成部分，它的客戶主要是全國性的、區域性的和本地的地面材料零售商，零售商再將產品賣給居民和商業用戶。首先，價格的起點是經銷商的價目表價格，某種產品的價格是每平方碼6美元。以這個目錄價格為起點，要減去兩部分折扣：按訂單規模計算的折扣（按訂單的總金額計算的折扣）和競爭性折扣（在訂單達成前自由決定的協商折扣）。這樣，發票價格經過折扣沖減後變為每碼5.78美元。企業給經銷商的價格就是印制在發票上的價格，這是企業在監控價格情況時最常用的標準。

　　圖表3-1 地面材料公司的實收價格瀑佈

　　發票後折扣

　　然而，在多數企業對企業和企業對消費者的企業中，定價問題不僅限於發票價格。通常在發票價格制定之後還有許多定價組成部分，它們對企業從一次客戶交易中獲得的利潤有相當大的影響（見文本框）。

　　典型的發票外專案

　　供應商實收價格實現的用以沖減實收價格的發票後專案有很多。下面就舉出其中一些較為常見的專案：

　　■年度銷售獎金：如果客戶完成了供應商事先預定的採購量，那麼供應商將在年末支付給客戶的一定數額的獎金。

　　■現金折扣：如果支付貨款迅速，比如在十五天內支付，將從發票價格中扣減的一個專案。

　　■發貨成本：供應商向零售商或批發商發貨時支付的資金成本。

　　■合作廣告折讓：由供應商按銷售額的一定百分比支付給零售商或批發商，用來支付制造商品牌在當地的宣傳費用。

　　■最終消費者折扣：提供這種折扣的目的通常是要求零售商以一定折扣將產品賣給特殊的大型客戶或者全國性的客戶。

　　■運費：供應商將商品運送給客戶的運輸成本。

　　■市場開拓基金：為了促進向某個特殊的細分市場銷售而制定的折扣。

　　■發票後促銷：發票後促銷是指一種市場激勵手段，例如：在特定的促銷期間提供給零售商的每單位產品的額外回扣。

　　■網路訂單折扣：這種折扣提供給通過因特網或局域網下訂單的客戶。

　　■業績懲罰：供應商承諾，如果在質量水平或者到貨時間上等方面沒有達到目標要求，必須支付給購買者額外折扣。

　　■應收賬款成本：從發票寄出到收到貨款期間內的資金成本。

　　■貨位折讓：供應商向零售商支付的折讓，用以保證其產品擺放特殊位置，並佔據一定的貨架空間。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
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