第2章 價格管理的三個層面(2)

　　行業戰略

　　價格管理的第一個層面是考慮整個行業的價格水平。主要的問題集中在供給、需求、成本、法規、技術轉變、競爭行為等衆多因素是如何轉換為行業價格的。在這一層面勝出的企業能夠比競爭對手更好的理解行業發展趨勢及其內在動因。這些企業會著力於掌握行業價格的長短期走勢。它們會以事實為基础掌握行業的供給量情況，掌握能夠改變行業供給總量的變量、行業需求總量以及改變需求總量的多種市場因素。

　　在行業定價層面取勝，不僅要求深刻了解自己的企業，以及自己的行動將如何影響市場價格，還要了解競爭者的企業，和他們的行動對市場價格的影響。管理者必須對它們的產能、成本結構、資本投入、研發費用和擴張計劃了如指掌。不僅如此，他們還要估計新的市場進入者的潛力。

　　將這些信息匯總起來，企業就可以預先判斷行業價格的走勢，從而在行動上占得先機，而不再是任由市場上看不見的手所擺佈的棋子。他們可以調整企業策略，以利用這種認識上的優勢，比如：當預期到市場價格將上升，那麼企業就要盡量避免在交易中制定長期的固定價格。最後，他們還要學會如何影響所在行業的組成價格行為，懂得什麼時候該引導價格上升（或緊跟對手價格），什麼時候不該這樣做。

　　如果特種電線企業在這個層面的監督更加細致，它就能更早發現整個行業的產品短缺，並把它的價格提高到新的行業水平。然而，正是由於缺乏這種在價格管理上的警惕性，致使企業浪費了提價三個百分點的機遇，而且錯失了將經營利潤提高36%的好機會。

　　產品/市場戰略

　　價格管理第二個層面的主要問題，是相對於其他競爭企業應該如何進行價格定位，也就是說在企業所屬的細分市場中，在消費者眼中你的價格應如何定位，企業應如何在價格/收益戰略的基础上制定價格。在這個層面，定價活動無論對消費者還是對競爭企業來說，都是公平和透明的。你的企業以高度公開的方式制定價目表價格、基本價格或目標價格，並告訴市場相對於其他競爭企業提供的產品你的產品到底值多少錢。在這里有一個關鍵的詞是消費者感知，除非你能確定與其他競爭企業的產品相比，潛在消費者從你的產品中感知到了什麼利益，否則，制定價目表價格和基础價格的過程對企業來說無疑於一場猜謎遊戲。因為你不知道相對於競爭企業，你的溢價和折扣應該是多少。當然，有多種研究工具可以說明我們確定和測算消費者感受，我們將在以後章節對這些內容進行介紹。

　　在產品/市場層面取勝的企業非常關註客戶對其產品和價格的認可度。而且，它們會更加深入的研究和不斷更新消費者對企業自身及其競爭對手的認可度，以及不同客戶群存在的認可度差異。有了這些認識作武器，企業將確定合理溢價，對每個客戶群體設計最優的價格/收益定位，避免發生極具破壞性的價格競爭。那家電子產品企業推出新型CD播放機時的產品/市場戰略是失敗的。如果企業認識到消費者對新的播放機提供的利益的感受，它就可以在不犧牲銷售量的前提下將價目表價格上調4個百分點。

　　交易

　　價格管理的第三個層面關註的是針對每個消費者和每筆交易進行正確的定價決策，換句話說，就是在產品/市場戰略中制定的價目表價格、基础價格和目標價格的基础上，具體應用何種折扣、折讓、支付條款、銷售獎金及其他形式的激勵手段。對絕大多數企業來說，這是定價過程中最具體、最費時間的工作，也是最系統、最耗費資源的工作。消費者看到的價格和企業最終實現的淨利潤就是在這一過程中確定的。企業每天都要做出這樣上百甚至上千次定價決策，而且通常這些決策需要在多個組織層面做出。

　　交易層面做得好的企業，會積極主動理清複雜局面，能夠深入掌握每次交易和每個客戶的全部信息。它們充分考慮了影響交易吸引力的各項折扣和各項服務成本。它們知道最適合自己企業的消費者類型和交易類型，並積極的在這個方向上拓展業務。它們知道當前的哪些客戶、哪些交易沒有被充分挖掘和利用；更重要的是，它們明白其中的真正原因，然後積極採取措施去開發（或者幹脆抛棄）其中的機會。

　　如果汽車零部件供應商在交易層面上有更加嚴格的規定，針對小客戶的過度折扣理所當然的會被及時糾正。如果該企業能夠根據發票全面核算所有折扣金額，從而更加嚴格的監控和控制沒想交易，那麼它就可以有效的將平均價格提高5%，而使單位產品的銷售損失降到最低。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。