第2章 價格管理的三個層面(1)
正如我們所看到的，出於經濟效益和其他原因，企業會去追求價格優勢。但由於定價問題涉及面廣，因此定價對於絕大多數企業來說，即便是確定從哪里開始都堪稱一項艱巨的任務。
定價問題很少是簡單和孤立的；它們很複雜，牽涉到企業的很多方面。即使看起來完全是戰術層次的定價決策，也常常具有戰略意義，，因為對一種產品的定價會影響公司其他產品的價格、其他消費群體，甚至會影響到競爭對手。下面的三個案例描述了一些被錯失的機遇，它們有助於突出定價問題的內在範圍和多樣性。
一家特種電線制造企業沒有覺察到其競爭對手在歐洲一家大型企業關閉造成的市場貨源短缺。如果把握住機會的話，產品價格完全可以合理上調至少10%，但這家企業未能做到這一點 。
■一家電子消費品企業將一種新型CD播放機的價格定得很低，因為它沒有意識到消費者真的非常重視這種新產品的功能和設計。
一家汽車零部件供應商輕率的將產品以很低的價格賣給它的一些小客戶，關鍵的問題在於這一價格竟然低於它給大客戶同類產品的供應價格。為什麼會這樣呢？原來是因為這家供應商無法有效管理非發票專案的價格體系，其中包括現金折扣和程序抵扣等專案。
以上案例雖然對定價中存在的問題進行了清楚的描述，但我們會感到，定價的根本性問題並不在這里。明確定價涉及的範圍，是提高定價水平的真正挑戰之一。當提及“價格”時，這個概念對不同的人意味著不同的含義。善於思考的商人們對這一提法會有不同的理解，這取決於他們不同的職業背景（比如培訓、職業性質以及其他因素）。
對於經濟學家來說，“價格”一詞會讓他們想到交叉的供給和需求曲線，以及上下波動的價格指數。他們通過微觀經濟學的方法來預測市場價格趨勢，關心的重點是整個行業的價格水平。經濟學家們最感興趣的應該是那家特種電線制造企業錯失的提價機會，該企業沒有好好利用競爭者的工廠關閉導致的電線短缺帶來的機會。
營銷人員對價格也有很深的理解，但是他們的見解與經濟學家相比可謂是大相徑庭。對他們來說，競爭中的首要問題是消費者感受，更確切的說是看消費者如何評價企業產品相對其競爭對手產品帶給自己的不同效用。如果企業的一種產品或者服務比其他競爭企業的產品或服務更勝一籌，那麼營銷人員關註的就是確定產品的整體溢價，這是產品優異的性能所應獲得的。如果產品性能處於劣勢，營銷人員就會關註要比競爭企業打多少折扣才能將產品賣出，或者任何提高產品質量以賣出更高的價格。營銷人員感興趣的，顯然會是那家電子產品企業，因為該企業的定價問題出在低估了市場對其創新型CD播放機的積極反響。
最後是精明的銷售代表。他們可能既欣賞微觀經濟學的觀點，也不反對市場定位的理念，但他們更加關註的是在平時的交易中如何制定有利於吸引個體消費者的合理價格，因為是他們與客戶一筆一筆的協商，並最終制定合理的發票價格、折扣、折讓條件以及其他事項。
雖然交易價格上細微的差別對單個消費者來說似乎無關緊要，但絕大多數銷售人員會傾向於認為，那家汽車零部件供應商在不同交易價格之間的差異似乎是不合理的。研究了以上不同觀點之後，我們要問：誰對定價的理解是正確的？是那些關註供給——需求平衡、以此確定產品價格的經濟學家，是那些專注於制定相對於競爭產品而言的合理價格的營銷人員，還是那些關註針對每個具體客戶制定合理交易價格的銷售代表呢？
一種綜合的方法
表面上看，各方面觀點都從多種毫不相關的不同角度回答了定價問題。但它們之間實際上是互相排斥嗎？不，事實並非如此。可以說每種觀點都只是定價整體含義的一部分。它們彼此作用和促進，並共同限定了企業正確處理定價問題、抓住機遇和消除威脅的三個層面。理解圖表2-1所示的價格管理的三個層面，是迎接定價挑戰的第一步。
圖表2-1價格管理的三個層面
我們將在以後的章節詳細介紹每個層面，但首先讓我們對這個結構有個整體了解。
在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。
定價問題很少是簡單和孤立的；它們很複雜，牽涉到企業的很多方面。即使看起來完全是戰術層次的定價決策，也常常具有戰略意義，，因為對一種產品的定價會影響公司其他產品的價格、其他消費群體，甚至會影響到競爭對手。下面的三個案例描述了一些被錯失的機遇，它們有助於突出定價問題的內在範圍和多樣性。
一家特種電線制造企業沒有覺察到其競爭對手在歐洲一家大型企業關閉造成的市場貨源短缺。如果把握住機會的話，產品價格完全可以合理上調至少10%，但這家企業未能做到這一點 。
■一家電子消費品企業將一種新型CD播放機的價格定得很低，因為它沒有意識到消費者真的非常重視這種新產品的功能和設計。
一家汽車零部件供應商輕率的將產品以很低的價格賣給它的一些小客戶，關鍵的問題在於這一價格竟然低於它給大客戶同類產品的供應價格。為什麼會這樣呢？原來是因為這家供應商無法有效管理非發票專案的價格體系，其中包括現金折扣和程序抵扣等專案。
以上案例雖然對定價中存在的問題進行了清楚的描述，但我們會感到，定價的根本性問題並不在這里。明確定價涉及的範圍，是提高定價水平的真正挑戰之一。當提及“價格”時，這個概念對不同的人意味著不同的含義。善於思考的商人們對這一提法會有不同的理解，這取決於他們不同的職業背景（比如培訓、職業性質以及其他因素）。
對於經濟學家來說，“價格”一詞會讓他們想到交叉的供給和需求曲線，以及上下波動的價格指數。他們通過微觀經濟學的方法來預測市場價格趨勢，關心的重點是整個行業的價格水平。經濟學家們最感興趣的應該是那家特種電線制造企業錯失的提價機會，該企業沒有好好利用競爭者的工廠關閉導致的電線短缺帶來的機會。
營銷人員對價格也有很深的理解，但是他們的見解與經濟學家相比可謂是大相徑庭。對他們來說，競爭中的首要問題是消費者感受，更確切的說是看消費者如何評價企業產品相對其競爭對手產品帶給自己的不同效用。如果企業的一種產品或者服務比其他競爭企業的產品或服務更勝一籌，那麼營銷人員關註的就是確定產品的整體溢價，這是產品優異的性能所應獲得的。如果產品性能處於劣勢，營銷人員就會關註要比競爭企業打多少折扣才能將產品賣出，或者任何提高產品質量以賣出更高的價格。營銷人員感興趣的，顯然會是那家電子產品企業，因為該企業的定價問題出在低估了市場對其創新型CD播放機的積極反響。
最後是精明的銷售代表。他們可能既欣賞微觀經濟學的觀點，也不反對市場定位的理念，但他們更加關註的是在平時的交易中如何制定有利於吸引個體消費者的合理價格，因為是他們與客戶一筆一筆的協商，並最終制定合理的發票價格、折扣、折讓條件以及其他事項。
雖然交易價格上細微的差別對單個消費者來說似乎無關緊要，但絕大多數銷售人員會傾向於認為，那家汽車零部件供應商在不同交易價格之間的差異似乎是不合理的。研究了以上不同觀點之後，我們要問：誰對定價的理解是正確的？是那些關註供給——需求平衡、以此確定產品價格的經濟學家，是那些專注於制定相對於競爭產品而言的合理價格的營銷人員，還是那些關註針對每個具體客戶制定合理交易價格的銷售代表呢？
一種綜合的方法
表面上看，各方面觀點都從多種毫不相關的不同角度回答了定價問題。但它們之間實際上是互相排斥嗎？不，事實並非如此。可以說每種觀點都只是定價整體含義的一部分。它們彼此作用和促進，並共同限定了企業正確處理定價問題、抓住機遇和消除威脅的三個層面。理解圖表2-1所示的價格管理的三個層面，是迎接定價挑戰的第一步。
圖表2-1價格管理的三個層面
我們將在以後的章節詳細介紹每個層面，但首先讓我們對這個結構有個整體了解。
本文摘自《創造價格優勢的定價策略》
在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。