第2章 價格管理的三個層面(3)

　　相互依賴的等級制度

　　價格管理的三個層面自然形成一種等級制度。行業價格層面是最具普遍性的，其定價趨勢將影響整個行業。產品/市場戰略層面範圍則具體得多，關註的是企業針對不同客戶群體進行的價值細分。而交易層面是最為具體的，它十分具體地關註針對每筆交易和每個客戶的定價。

　　這三個層面並非彼此孤立的，而是相互緊密聯繫的。行業價格層面所提供的正是產品/市場策略層面的決策背景，而產品/市場策略層面則為交易層面定價界定了起點，該層面確定的價目表價格正是交易層面定價時發票和非發票折扣專案的基础。

　　如果企業能夠為自己創造價格優勢，那麼在三個層面中的任何一層它都能比競爭對手更有技巧。而且，它能夠將三個層面的定價策略更好地協調在一起，保證每一個層面的行動都有助於其他層面目標的達成。舉個例子來說，如果企業普遍預感價格將上升（行業定價戰略），那麼它們將不會推出一種會對市場造成降價壓力的低價產品（產品/市場戰略）。在推出一項針對高端市場的新產品（產品/市場戰略）時，也不會大打折扣（交易戰略）。

　　雖然有著這樣的相互關係，但將這三個層面加以區別還是有助於我們的分析，而且通常我們將企業面臨的定價問題分為多個更易於管理的子類。當出現了一個具有挑戰性的定價問題時，詢問一下這個問題最貼近哪個層面有助於我們把讨論的範圍集中，並且為尋找解決方案提供有用的背景信息。如果一個定價問題牽涉到行業定價戰略層面，那麼解決它時要考慮的方面與只涉及具體交易層面的問題會存在很大差異。

　　找到定價機遇

　　縱觀三個層面，企業的定價機遇在哪里？不同企業會基於其獨特的商業環境具有不同的優先順序。下面提出的問題將有助於管理者發現那些有待發現的定價機遇。

　　行業策略

　　■ 你對整個行業的價格走勢是否基於事實數據作過短期、中期和長期的預測嗎？這種觀點是否在你的組織中達成共識，企業的市場定價行為是否都與所預測的結果相一致？這些預測一向的精確度如何？

　　■ 你的企業是否具備用以評估具體市場事件的機制？所說的具體市場事件指的是諸如技術革新、產能增減、零部件和原材料成本變動和需求變動以及對可能對行業價格產生的影響。

　　■ 你是否曾經試圖引領整個行業價格的提升？如果有，那麼你是如何決定提價時機的？提價效果如何？其他競爭企業跟著漲價了嗎？你所在行業是否存在價格引領/跟從模式？

　　產品/市場戰略

　　■ 你是深入研究消費者感受，還是僅憑銷售部門的直覺和傳聞？對消費者的研究是否加深了對消費群體的了解？是什麼原因導致各客戶群形成自己的獨特的偏好？每個客戶群與其他客戶群之間的區別何在？每個客戶群如何評價企業產品與客戶希望獲得的產品性能？你的企業最近是否基於這些了解調整過價格？

　　■ 無論你在競爭中取勝還是落敗，你是否都經常性的收集和綜合競爭對手的價格數據？

　　■ 你是否針對競爭企業的價格制定溢價和折扣？你是否真正了解這些變量如何影響你的客戶群？這些變量是否反映宰價格水平和價格結構中？

　　交易

　　■ 你是否監控每筆交易的價格表現，包括所有折扣、折讓、銷售返還(無論是否反映在發票上)？這些價格表現是被作為整體度量，還是按照不同交易、消費者或客戶細分進行分析？

　　■ 你是否知道實際淨價格的變動幅度？你是否知道是哪些消費者或客戶細分經常支付最高價和最低價？你是否制定了相應的激勵手段吸引優質消費者同時改變或放棄對企業不利的消費者？

　　■ 你是否明確界定和限制了折扣權限？這些規定是否被嚴格的執行了？

　　■ 你的銷售人員和市場人員是否有金錢或其他方面的動力盡力獲得較高的交易價格？

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。