第1章 引言(3)

　　年齡層的變化同樣會給消費品市場造成影響。在20世紀90年代，嬰兒潮期間出生的消費者是瘋狂購物群體的主力，而現在這批消費者卻變得非常節儉，因為他們正在供自己的子女上大學、贍養年邁的父母、為自己退休做準備，同時承擔其他各種經濟重負。嬰兒潮之後出生的一代人對價格更加敏感，因為他們成長的環境被各種各樣的折扣零售商包圍著。

　　正如圖1-5所示，目前企業對企業類公司也感受到市場環境變化帶來的價格壓力。廉價零售商變得越來越不好對付，他們的侃價能力越來越強，與供應商镏铢必較。20世紀90年代的提效計劃在許多市場釋放出新的過剩能力。以減少供應商為主要目標的提效計劃傾向於讓更少的供應商來滿足巨大的消費能力，從而加大了消費者的侃價能力。同時，利用公開訂購的方式來制定成本這種方式越來越普及。在這種方式中，強大的購買方堅持要了解供應商所提供產品各組件的成本，包括單個構件的材料費用、直接人工費用和常用開支。通過提高對供應方成本的掌握程度，購買方便提高了讨價還價的優勢。

　　圖表1-5 企業對企業的價格擠壓

　　此外，許多工業產品供應商變得越來越精益化和吝啬，它們大幅度壓縮成本，這樣做通常會使它們更有信心，從而更積極的參與價格競爭和爭奪業務。同樣，全球性大企業也正在試圖通過增加全球採購量尋求最好的價格，它們的目標是獲得分佈在全球所有採購點中的統一最低價。最後，正如企業對消費者的分銷渠道一樣，企業對企業（business to business， 以下簡稱B2B）的分銷渠道也變得更加集中，與供應商相比越來越有力量。

　　無論是對消費者的企業還是對企業的企業，都面臨著越來越大的壓力，這種壓力不可能在可預見的將來減退。如果一家企業沒有積極的開發定價優勢和提高定價能力，也就是說它沒有在競爭中建立起自己的價格優勢，而忽略了定價工作，那麼它制定的價格必將被巨大的壓力所擊潰。

　　卓越定價的高尚意義

　　在你的企業中培養價格優勢的最後一個原因要比前面提到的利潤經濟學和市場壓力更加重要，它涉及到企業的精神、內核和自豪感。處理好定價確實具有高尚意義。

　　負責制定價格的人擁有一種神聖的被信任感。他們要保證企業通過提供優於其他競爭企業的產品和服務，能夠在市場中獲得正當的收益，保證良好的品行是真正值得的。

　　價格優勢並不意味著企業欺騙消費者或通過投機取巧獲取不正當的收入。恰恰相反，真正的價格優勢是組織自豪感的來源。消費者對供應商最大的贊美就是心甘情願的為它的產品和服務支付更高的價格。在這個過程中，消費者會說：“你們的價格高些，但是貨真價實，你們的產品比其他廠家的好。”而那些缺乏定價優勢的企業則無法成功的通過較高的定價來獲得優勢，他們常常因為失去動力、甚至能力而無法繼續保持自身的優勢。

　　為何價格優勢如此珍貴

　　雖然建立價格優勢的原因很具有吸引力，但很少有企業的定價能力稱得上真正的價格優勢。雖然許多企業在20世紀90年代通過改善定價行為取得了二位數的利潤增長，但這種增長的真正原因是成本的削減和需求的增長。在這一段時期內，利潤增長與定價幾乎沒有什麼關係，定價在很大程度上仍是未被挖掘的機遇。

　　企業無法有效管理定價機遇，而且很少有企業能夠建立起自己的價格優勢，源於以下一些因素：

　　過去由強勁的需求和成本大幅壓縮產生的高利潤率，使絕大多數企業都忽視了培養領先的定價能力，未將定價作為利潤增長的源泉。

　　企業通常認為價格是不能管理的。它們認為價格是由市場、顧客或非理性競爭對手決定的。

　　企業要麼收集不到足以支援定價決策的數據，要麼收集到的數據不夠及時，不足以說明企業進行實時的定價決策。

　　區別定價等一些定價行為被錯誤地認為是非法的，因此企業自己就限制了自己定價的自由度。

　　多數企業難以發現定價中的錯誤和失誤。企業在蘇格蘭的銷售代表協商的價格比應該的價位低了5%，但管理者卻無法察覺到這樣的失誤。

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

---

　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。