第1章 引言(2)

　　如果可變成本降低1%，營業利潤則增長7.3%。可變成本的降低雖然不像價格變動那麼有效，但效果依然比較明顯。不過，近年來，由於多數公司通過採購和供應管理舉措以及提高勞動生產力，大力使用可變成本的利潤槓桿，因此可變成本結構持續改善的空間已經變得越來越小。

　　固定成本的變化對營業利潤的影響就更小了。如果固定成本降低1%，營業利潤只能增長2.7%。在20世紀90年代，很多公司在採取其他降本舉措的同時，還忙於削減固定成本，不過公司在固定成本方面與可變成本一樣，要得到進一步改善也變得越來越困難。

　　讓很多人深感意外的是利潤對銷售量變化的敏感性。在價格和單位成本保持不變的情況下，銷售量提高1%，營業利潤會增長3.7%，大約相當於價格槓桿效應的三分之一。但是，究竟是哪支槓桿佔據了營銷人員和銷售人員的大部分註意力，耗費了他們的大部分精力呢？答案是銷售量槓桿，盡管它對利潤的影響遠不及價格槓桿那麼顯著。

　　然而，價格槓桿是一柄雙刃劍。價格提高一兩個百分點最能迅速增加利潤；但價格下跌一兩個百分點，也能讓利潤迅速跌至谷底。如果平均價格只下跌了一個百分點，那麼，假設你的贏利狀況與全球1200強的平均贏利狀況相似，你的營業利潤同樣也會下降11%。

　　銷售量與價格的權衡機制

　　這必然會迫使我們面臨權衡價格、銷售量和利潤的老問題：如果企業降價，增加的銷售量足以產生更多的營業利潤嗎？圖表1-3就讨論了這一權衡機制是如何發揮作用的，或者更準確地說，是這一機制如何無法發揮作用。如果一家企業採取措施將平均價格降低5%，為了保持營業利潤不變，銷售量必須增長多少呢？

　　圖表1-3銷售量與價格的權衡機制

　　價格下降幅度 保持贏利不變情況下銷售量需要增加的幅度

　　根據全球1200強企業的平均贏利情況（2002年）

　　如果該企業的贏利狀況與全球1200強的平均贏利狀況類似，那麼如果價格下跌5%，即使是為了保持營業利潤不變，銷售量也要增長17.5%，但這種增長幅度幾乎是不可能實現的。因為如果在價格下跌5%時銷售量要增長17.5%，那麼價格彈性就需要達到-3.5：1，也就是說，價格每下降一個百分點，必須推動銷售量增加3.5%。實際的市場經驗告訴我們，價格彈性通常最大也只能達到-1.7：1或-1.8：1。在極偶然的情況下，通常是對於沖動型購買的消費品，價格彈性才可能達到-2.5這樣高的水平。在現實世界里，-3.5的價格彈性極其罕見。因此，希望通過降價來增加銷售量從而提高利潤這種簡單的計算方法並不奏效。需要指出的是，您應當使用所在企業贏利狀況的數據來進行這種運算，這樣才能確保價格/銷售量/利潤的權衡機制能在您的企業中真正發揮作用。

　　由此可以看出，定價之所以重要，首要原因就是利潤對價格微小變動的極度敏感性。對利潤來說，每一個百分點的價格變動都是應當極力爭取，絕不應輕易放棄。遺憾的是，銷售員們在激勵機制的驅使下，往往會一次放棄五個百分點，通過折扣、優惠供應和其他手段來促成交易。定價能力比較強的公司，也就是擁有定價優勢的公司，一向不會輕易放棄這一寶貴優勢。

　　市場壓力的增加

　　價格管理之所以如此重要，還有另外一個原因。即使公司的內部不發生任何改變，絕大多數公司——無論產品是直接銷售給消費者還是賣給其他商家——都面臨空前的降價壓力。如果公司對此不採取任何行動，這些來自公司外部的巨大力量會迅速壓低價格，並很快將利潤吞噬掉。

　　在商業環境和人口狀況發生根本性變化這兩種因素的共同擠壓下，消費品市場價格正在下降。如圖表1-4所示，隨著沃爾瑪（Walmart）、家居貨棧（Home Depot）、考斯圖（Costoo）等廉價零售商的不斷壯大，零售業集中度正在逐漸提高。這些零售巨人正利用它們在市場上的強大實力壓低產品供給商價格。此外，因特網的迅速普及，加之平價超市愈加頻繁的價格廣告，使消費者能夠更加方便和容易地了解並比較各供應商提供的商品的價格。與此同時，以零售商品牌進行銷售的產品目前質量不斷提高，它們的崛起也給傳統品牌帶來了更多壓力。

　　圖表1-4消費品價格擠壓

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。