第1章 引言(1)

　　你的企業優勢體現在什麼方面？是什麼力量讓你的公司在衆多的同類公司中脫穎而出，戰勝競爭對手，從而為創造更多的股東回報奠定基础？是成本優勢——你能以比競爭對手更合理的價格購買原材料並以更高的效率進行生產嗎？是分銷優勢——你的產品能通過最優秀的批發商、零售商以及市場內的最佳銷售網點來銷售嗎？是技術優勢還是創新優勢? 抑或是品牌優勢、資本結構優勢、服務優勢？

　　在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都可以獲得，但幾乎沒有哪家公司真正去追求這種優勢，而能夠獲得此種優勢的企業更是少之少。這種優勢就是價格優勢。

　　為商品和服務定價是最基本的管理事務之一。定價是任何企業都必須完成的一項工作，每一種產品和每一項服務都必須有一個價格，然後才能銷售。而且，定價是所有公司都必須制定的最關鍵和最容易影響利潤的決策。但是，頗具有諷刺意味的是，幾乎沒有幾家公司能夠合理地定價。由於諸多因素的影響，很少一部分公司能夠針對某項業務培養出一整套突出的定價核心能力。換言之，幾乎沒有公司能夠最終把定價能力培養成企業獨特的競爭優勢，而實際上每家企業都有這樣的能力。

　　在本書中，我們將探讨如何具體創造和保持價格優勢，這種價格優勢體現在卓越的定價能力能夠為股東帶來重大回報。然而，首先讓我們來看看為什麼正確定價如此重要，為什麼只有這麼少的公司能夠認識到價格優勢重要性。

　　百分之一的威力

　　為什麼正確定價如此關鍵？因為正確定價是公司利潤增長的最快捷、最有效的途徑。定價合理，可以比提高銷量更快地刺激利潤增長，而不合理的價格卻會使利潤以同樣的速度銳減。如圖表1-1所示，定價的威力無比巨大。這幅圖表利用全球1200強 （集合了全球1200家大型上市公司）的平均損益表，說明合理的價格創造利潤的驚人速度。

　　首先我們將價格指數設為100，可以看到，固定成本（如管理費用、不動產、折舊等不會隨銷售量變化而變化的專案）占平均價格的24.5%，可變成本（如勞動力和原材料等隨銷售量發生變化的費用）占66.4%，剩下的9.1%是平均銷售收益（Return On Sales，以下簡稱ROS）。

　　現在，若以這些全球1200強的平均贏利狀況為考察對象，價格提高1%會多創造多少利潤？假定銷售量保持不變，價格提高到101，而固定成本按照定義保持不變。由於銷售量不變，所以可變成本也保持不變。然而，營業利潤卻從9.1%提高到10.1%，相對增長了11%。

　　圖表1-1 平均贏利狀況：全球1200強（2002）

　　價格上漲1%

　　價格

　　固定成本

　　可變成本

　　營業利潤

　　利潤上升11%

　　這個圖表帶給我們的一個明確的信息，那就是價格的小幅度上漲會轉化為營業利潤的大幅度提高。我們在讨論創造定價優勢時，必須重新認識這細微變動的重要意義。將價格提高0.25%或者0.5%的定價舉措是非常重要的，因為這樣可能會使營業利潤以更高的比例增長。價格提高1%到2%，對企業而言堪稱重大勝利，可以顯著提高企業利潤。從全球1200強的平均贏利狀況來看，如果主動去尋找的話，許多公司都可以發現3%的提價空間，營業利潤可能會因此提高30%以上。

　　定價絕對是任何公司都可以使用的最強大的利潤槓桿。我們繼續以全球1200強的平均贏利狀況為例，圖表1-2表明，在其他因素保持不變的情況下，其他利潤槓桿增長1%，營業利潤可能發生的變化。

　　圖表1-2 各利潤槓桿的比較

　　提高1% 營業利潤提高情況（百分比）

　　價格

　　可變成本

　　銷售量

　　固定成本

　　根據全球1200家企業的平均盈利狀況（2002年）

本文摘自《創造價格優勢的定價策略》

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　　 在企業追求的所有優勢中，有一種強大的優勢幾乎所有企業都能夠獲得，但只有極少的企業能夠意識到這種優勢。這便是價格優勢。定價是企業管理人員可以影響利?的最敏感的槓桿。平均價格即使出現細微波動，也會導致營業利潤發生劇烈振蕩。然而，很少有企業能夠按照規律，科學地處理定價問題。
本書是目前有關定價管理的所有著作中內容最全面、觀點最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業管理者介紹了如何實現卓越定價，如何通過卓越定價戰勝競爭對手，以及如何在有利或不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經驗基础上，麥肯錫公司的三位傑出專家說明了為什麼定價對利潤率水平至關重要，詳細講解了如何採用最先進的方法進行定價分析，並進一步給出了在企業中培養卓越定價能力的方法。
許多善於思考的管理者感到企業的定價水平需要提高，但其中一些人苦於不得要領，無法將定價理論轉化為企業利潤的實際增長。本書旨在為企業提供合理和系統的方法，說明企業發現尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析真實案例，指導企業如何捕捉這些機遇。